Киберспорт ждет больших рекламных денег

Глобальные бренды видят в геймерах перспективную аудиторию
g2esports.com

В середине января Adidas заключил двухлетний спонсорский контракт с большим киберспортивным клубом G2. Глобальные бренды все чаще используют киберспорт как рекламную площадку

G2 Esports – одна из самых крупных и популярных киберспортивных организаций мира. Клуб, штаб-квартира которого находится в Берлине, представлен командами в нескольких дисциплинах и занимает 8-е место в рейтинге самых ценных киберкомпаний Forbes. В 2020 г. эксперты американского издания оценили стоимость G2 в $175 млн (67% роста с 2018 г.), а годовую выручку – в $19 млн. Более половины дохода организации приходится на спонсорские контракты: Pringles, Domino’s, BMW, Mastercard и т. д. И это неудивительно. За пять лет существования проект бывшего геймера Карлоса «Ocelote» Родригеса собрал фан-базу в 25 млн человек. Конечно, столь солидная и к тому же молодая аудитория не могла не заинтересовать бренды.

На пресс-конференции по случаю сделки с G2 вице-президент европейского офиса Adidas Бьорн Ягер заявил, что компания хочет стать частью растущей игровой индустрии и воспринимает контракт как тесное партнерство, а не просто обязательство по поставке формы. К тому же для немецкого бренда это не первый опыт активности в киберспорте.

С 2017 г. Adidas сотрудничает с французской организацией Team Vitality, а также заключал соглашения с более скромными клубами – North (2018–2019 гг.) и Team Heretics (c 2019 г. по настоящее время). И хотя фан-база Team Vitality заметно уступает G2, экипировщик остался доволен партнерством, продлил его в 2019 г. и с тех пор выпустил несколько посвященных команде коллекций. А в конце 2019 г. Adidas представил эксклюзивную линейку одежды совместно с одним из самых популярных стримеров мира (24 млн подписчиков на YouTube) Тайлером «Ninja» Блевинсом.

/Adidas

Вопрос формы

Среди производителей спортивной экипировки не только Adidas осваивает пространство киберспорта. Так, осенью 2018 г. Nike заключил четырехлетний контракт с китайской лигой по игре League of Legends более чем на $100 млн. Бренд также является партнером нескольких команд по этой дисциплине – SK Gaming и T1. В апреле 2021 г. технического спонсора представит украинская команда Natus Vincere. Это будет не Adidas, но компания из «большой четверки» (кроме Adidas это Nike, Puma и Reebok. – «Ведомости.Спорт»), утверждает CEO клуба Евгений Золотарев. «Выход на территорию киберспорта – очевидный шаг для экипировочных брендов, – говорит он. – Сейчас лишь считанные команды имеют технических спонсоров, но уверен, что очень скоро почти у всех будут официальные экипировщики. Это абсолютный win-win для обеих сторон. Ну, а миллионы в контрактах появятся, когда бренды начнут конкурировать за команды».

Пока, считает Золотарев, производители спортивной одежды не готовы платить много. Они осторожничают, ведь монетизация болельщика в киберспорте устроена иначе, чем в традиционных видах с регулярным присутствием зрителей на стадионах. «Экипировочные компании только щупают рынок, – объясняет Золотарев. – Пока подобные сделки – это скорее микс денег и продуктовой истории. Думаю, в случае с G2 и Adidas это шестизначная сумма в долларах плюс много товара плюс коллаборации. Но для клуба очень важна имиджевая сторона. Сделка с Adidas – это знак для рынка, что организация готова к серьезным проектам».

Вопрос содержания

Интерес к киберспорту, особенно к играм, где нет насилия, проявляют не только спортивные бренды. Так, Louis Vuitton в 2019 г. объявила о сотрудничестве с League of Legends – одной из самых популярных кибердисциплин в Азии и США. Модный дом не только выпустил тематическую капсульную коллекцию одежды, но и разработал внутриигровые косметические предметы, которые были добавлены в игру.

В 2020 г. итальянский бренд Gucci устроил коллаборацию с европейской киберспортивной организацией Fnatic. Компания пригласила игроков клуба на свой показ в рамках миланской недели моды, а после выпустила лимитированную серию часов ($1600 за штуку). Вся партия была моментально раскуплена.

Несмотря на то что современная аудитория киберспорта молода и не всегда платежеспособна, премиум-бренды видят в ней перспективу. Во-первых, видеоигры дают бренду массу возможностей заявить о себе. К примеру, геймер может одеть героя в новую коллекцию Louis Vuitton и стать лояльным к бренду и его идеологии еще до того, как впервые зайдет в настоящий магазин. Во-вторых, в нынешних геймерах компании видят своих будущих потребителей. Молодежные субкультуры не раз становились ключом к успеху для многих модных брендов: кроссовки, которые когда-то носили только скейтбордеры, теперь шагают по подиумам и красным дорожкам. К подобной культурной трансформации сейчас готовится и киберспорт.

Интеграциями в киберспорт уже отметились Mercedes-Benz, KFC, Nestle, AT&T, Pepsi и другие компании. В России этот тренд тоже заметен. Но если в мире бренды чаще фокусируются на League of Legends, то на российском рынке больший коммерческий интерес вызывает Dota 2 – эта дисциплина особенно популярна у русскоязычной аудитории.

/Wikimedia

Летом 2020 г. партнером команды Virtus.pro по Dota 2 стал китайский автомобильный бренд Haval. В начале 2021 г. компания продлила и расширила (на состав по CS:GO) сотрудничество с российским клубом.

Интересный проект реализовали российские организаторы турнира по Dota 2 EPIC League – его партнером стал парфюмерный бренд Paco Rabanne. «За последние пять лет знание о киберспорте у брендов очень изменилось, – комментирует коммерческий директор ESforce Holding Сергей Бархударьян. – Все больше компаний присматриваются к этой территории, в киберспорте становится больше неэндемичных брендов. Однако пока они не всегда готовы к самостоятельным интеграциям, недостаточно знают специфику жанра. И чтобы сотрудничество получалось удачным, киберспортивные организации должны быть активными партнерами в сделках, предлагать варианты эффективных активаций».

Вопрос цены

Внимание компаний к киберспорту подстегнула пандемия, считает Золотарев. В 2020 г. из-за карантина на несколько месяцев остановился весь традиционный спорт, а кибердисциплины частично продолжали соревнования в онлайн. «Несмотря на множество отмененных событий, просмотры киберспорта в год пандемии выросли примерно на 20%, – говорит Золотарев. – Сейчас уже практически все компании переосмыслили свои рекламные стратегии и воспринимают сотрудничество с киберспортивными командами всерьез. NaVi, например, уже не обсуждает краткосрочные спонсорские проекты, только от года и до трех лет».

При этом суммы контрактов в киберспорте тоже выросли за 2020 г., хотя пока они далеки от футбольных или олимпийских миллионов. «Цены в Штатах и в СНГ отличаются, – уточняет Золотарев. – Но, к примеру, NaVi – глобальный проект, поэтому мы несильно отстаем от мировых лидеров: от $250 000 за диджитал-активацию, полноценное спонсорство стоит от $1,5 млн и выше».