Опорный прыжок в бизнес: как лидер сборной продвигает гимнастику в соцсетях

Олимпийские медали Никиты Нагорного еще больше увеличат интерес спонсоров к его любимому спорту
Сергей Бобылев / ТАСС

Сборная России по спортивной гимнастике впервые за 25 лет выиграла олимпийское золото в мужском многоборье: решающими стали баллы, которые набрал в последнем виде, вольных упражнениях, 24-летний Никита Нагорный. Он еще не родился, когда россияне во главе с Алексеем Немовым предыдущий раз выигрывали командный турнир.

В составе 2021 г. оказалось много достойных героев, истории которых широкая публика узнала только сейчас. Например, Артур Далалоян, второй номер команды, в апреле 2021 г. порвал ахиллово сухожилие. По прогнозам врачей, спортсмен должен был пропустить около полугода, но за счет собственной работоспособности и желания заниматься восстановлением сверх плана ради Олимпиады-2020 в итоге поехал на Игры. Пусть и не в идеальной форме, которая три года назад позволила Далалояну стать чемпионом мира в личном многоборье.

Сложности Далалояна со здоровьем – важное, но второстепенное для командной победы обстоятельство. Статус лидера у старшего партнера (Далалояну 25) подхватил Нагорный, забрав золото в личном многоборье на чемпионате мира – 2019. А благодаря активности в соцсетях и на YouTube Нагорный стал самым узнаваемым гимнастом страны, а затем использовал свою популярность как стартовый капитал для собственного бизнес-проекта.

Селебрити-стиль

Нагорный открыл свой YouTube-канал под названием «Никушкин дэй» еще пять лет назад, первое видео на нем вышло в июне 2016 г. Это был ролик о поездке сборной России на чемпионат Европы, в заголовке там до сих пор грамматическая ошибка: слово «триумфальный» как характеристика турнира написано через «е».

Сейчас у видео уже больше сотни тысяч просмотров, но на старте интерес был гораздо скромнее. Нагорный рассказывал, что мотивацией продолжать YouTube-эксперимент стал третий сюжет – о контрольной тренировке перед Олимпиадой в Рио. За несколько дней его посмотрели 10 000 раз (сейчас – больше 64 000).

Через несколько лет, когда количество подписчиков канала превысило сотню тысяч, Никита объяснял, что изначально был уверен в невостребованности гимнастики как вида спорта, но постепенно пришел к выводу, что успех зависит от подачи контента. Даже базовые правила – а особенно тонкости судейства – понятны только узкому кругу, пояснения от Нагорного, с которыми он экспериментировал, большого отклика у подписчиков не нашли, поэтому он переключился на лайфстайл-формат.

Поначалу Нагорного вдохновляли блогеры-селебрити, которые просто снимают свою жизнь. Но в жизни Нагорного всегда присутствует гимнастика, поэтому часть его контента связана со спортом, но это не пресные созерцательные видео, а продуманные развлекательные сюжеты с участием медийных личностей и занятными челленджами. При этом Нагорный не забывает популяризировать гимнастику, регулярно задействуя в роликах партнеров по команде, например Далалояна.

Первую сотню тысяч подписчиков, за которую YouTube дарит серебряную кнопку, канал Нагорного набрал под вывеской «Никушкин дэй». Сейчас проект называется просто «Никита Нагорный», там 310 000 подписчиков, суммарно у роликов более 28 млн просмотров, а лучший – с гимнастическим соревнованием между 7-летними мальчиком и девочкой (1,4 млн просмотров). В Instagram Нагорный приближается к 600 000 подписчиков, а в TikTok – к миллиону.

Внутренняя кухня

Когда 19-летний Нагорный, еще не имевший в резюме серьезных титулов, только начинал заниматься развитием личного бренда и медийных проектов, он нередко сталкивался с непониманием коллег – особенно старшего поколения. Кто-то не хотел сниматься, кто-то – просто попадать в кадр, но возникали и более серьезные противоречия.

Президент Федерации спортивной гимнастики России и вице-президент банка ВТБ Василий Титов рассказал «Ведомости. Спорту», что представителям федерации приходилось обсуждать с Никитой содержание роликов, когда речь шла о показе кулуарной жизни гимнастов.

«Когда ведешь такой блог и снимаешь все, что с тобой происходит, не всегда легко найти грань – потому что существует внутренняя кухня, не все детали нужно вываливать в публичное пространство. Прежде всего именно это вызывало напряженную реакцию», – отметил Титов.

Для примера он вспомнил эпизод, когда информация о том, что команда не выступит на одном из турниров, впервые оказалась озвучена именно в блоге Нагорного, а не в официальных источниках, причем еще до обсуждения этого факта с организаторами соревнований.

При этом Титов утверждает, что медийной активности Нагорного в федерации только рады, потому что видят положительный эффект не только для личного бренда спортсмена, но и для популярности гимнастики в целом.

«Не могу сказать, что проекты Никиты помогают федерации решать глобальные вопросы, такие как привлечение новых партнеров, – добавил Титов. – Но такая активность помогает спортсменам привлекать личных спонсоров. И хорошо, когда есть возможность монетизировать свою известность – для чего тогда люди всю жизнь пашут? Не надо шарахаться от соцсетей и всего того, что стало атрибутами повседневной жизни, мы, наоборот, все это только приветствуем – если человек успешно справляется со спортивными задачами».

С 2020 г. личный спонсорский контракт с Нагорным подписал Adidas, с тех пор гимнаст регулярно участвует в проектах компании, в том числе стал одним из амбассадоров олимпийской коллекции. Далалоян с начала 2021 г. сотрудничает с производителем спортивной одежды Demix.

Осведомленность о гимнастике

Нагорный не только делает карьеру в спорте и медиа, но и строит собственный бизнес. В 2018 г. он открыл Академию спортивной гимнастики своего имени.

Причем это не первый его бизнес-опыт: после Олимпиады-2016 Нагорный инвестировал около 1,5 млн руб., появившихся благодаря удачному выступлению на Играх, в открытие барбершопа. Не сложилось: Нагорный признавался, что был обманут соучредителем, а вложенные средства потерял. Тогда Нагорный понял, что заниматься бизнесом стоит только в той сфере, в которой действительно разбираешься. Так он пришел к идее открыть в Москве свою гимнастическую школу.

Чтобы запустить «Академию чемпионов», Нагорному понадобилось около 6 млн руб. при запланированных тратах в 3 млн. Такой рост сметы Нагорный связывает с неопытностью, которая помешала ему реалистично оценить бюджет на открытие зала.

По словам Никиты, привлечение клиентов с помощью YouTube-канала, где он регулярно рассказывал о новом проекте, оказалось неэффективным: его онлайн-аудитория приезжала на открытые мероприятия с участием самого Нагорного, но конвертация в постоянных клиентов была очень низкой. Теперь он считает свой статус в мировой спортивной гимнастике полезным бонусом, который срабатывает как дополнительный фактор, благодаря которому родители делают окончательный выбор в пользу его секции.

Своим ментором в вопросах, связанных с запуском гимнастической школы, Нагорный считает двукратного бронзового призера Олимпиады-2008 Антона Голоцуцкова, у которого к тому моменту уже работал собственный проект.

«Когда Никите нужны были советы, я действительно ему помог, но в последнее время он ко мне с вопросами о бизнесе не обращался, – рассказывает Голоцуцков «Ведомости. Спорту». – Не считаю это своей заслугой, всегда готов делиться своим опытом и знаниями».

Кроме школы Нагорный запустил в производство и продает именные детские снаряды для занятия гимнастикой в домашних условиях под брендом «Суперсилач».

Голоцуцков, оценивая в разговоре с «Ведомости. Спортом» потенциальный эффект от успешного выступления сборной России по гимнастике в Токио, уверен, что даже такие блестящие результаты не способны спровоцировать массовый интерес к гимнастическим секциям. Все дело в сезонности: по словам Голоцуцкова, в конце лета и начале осени, как правило, приток новых клиентов снижается из-за каникул и отпусков.

При этом Голоцуцков подтверждает: уровень осведомленности о гимнастике вырос, в целом интересующихся занятиями становится больше. Но бизнесмен не склонен связывать это только со спортивными результатами: спрос на досуговые занятия для детей в целом растет. 

Детально отследить влияние медиаактивности Нагорного на популярность гимнастики в стране практически невозможно, но вместе с топ-результатами на Олимпиаде это может вывести вид спорта на новый уровень востребованности.