Что ждет Александра Большунова после чемпионата мира по лыжным гонкам

«Ведомости. Спорт» анализируют его спортивные и маркетинговые перспективы
MATHIAS BERGELD / Imago / ТАСС

Публика узнала Александра Большунова на Олимпиаде-2018. В Пхенчхан 21-летний спортсмен с запасом из пяти бронзовых медалей этапов Кубка мира приехал во многом благодаря санкциям ВАДА в отношении лидеров российской команды. Но Александр отлично вписался в компанию признанных грандов: сразился с норвежским вундеркиндом Йоханнесом Клэбо и опытным итальянцем Федерико Пеллегрино в спринте, едва не обогнал финского чемпиона Сочи-2014 Йиво Нисканена на 50 км, классно отработал эстафеты. До золота так и не дотянулся (бронза и три серебра), но за пару олимпийских недель безвестный юноша из села Подывотье Брянской области стал мировой знаменитостью.

Президент Федерации лыжных гонок России Елена Вяльбе считает, что секрет стремительного успеха Большунова – в его «правильной голове». «Его основные черты – огромное желание добиться своей цели, – говорит Вяльбе. – Через труд, через упорство. Ему все дается нелегко, но он умеет никогда не опускать руки».

И олимпийские награды Большунова не успокоили: через неделю после финиша Игр Александр завоевал свое первое золото на этапе Кубка мира в Лахти.

В сезоне 2018/19 Большунов устроил зрелищную битву с Клэбо за Кубок мира – обошел норвежца в дистанционном зачете, но отстал на 100 очков в общем рейтинге. Через год россиянин взял реванш – убежал от Клэбо на 495 очков в общем зачете и стал первым лыжником из России, выигравшим трофей.

В сезоне 2020/21 у Большунова нет конкурентов – до конца Кубка мира осталось два этапа, а он уже обеспечил себе первое место. Правда, из-за COVID-19 во многих гонках не принимали участие норвежские, финские и шведские спортсмены – и это отчасти объясняет гигантский (839 очков) отрыв россиянина от преследователей.

Однако главные старты сезона впереди – 23 февраля в немецком Оберстдорфе стартует чемпионат мира, где будут все сильнейшие. Для Большунова соревнования в Германии особенно важны: на первом в карьере чемпионате мира в 2019 г. он завоевал четыре серебра, но до первого места так и не добрался.

По словам личного тренера спортсмена Юрия Бородавко, победа – главный стимул для Большунова. «Александр очень жаден до тренировок, он всегда стремится стать лучше, делает все для побед, – говорит Бородавко. – Ему хочется выигрывать везде».

Норвежский лес

Красивая история успеха Большунова, его нынешний статус лидера Кубка мира и даже молодой возраст выглядят хорошим фундаментом не только для спортивного, но и для маркетингового успеха. Понимает это и сам спортсмен – недавно он объявил, что развитием его личного бренда займется холдинг USM Group.

Большунов уже сейчас является лицом российского лыжного спорта, а впереди у него еще как минимум 10 лет карьеры – значит, есть шанс надолго закрепиться в роли символа мировых лыжных гонок.

/Zuma / TASS

Спортивный агент Леван Матуа, представляющий интересы фигуристки Евгении Медведевой, легкоатлета Сергея Шубенкова, сноубордистов Алены Заварзиной и Вика Уайлда, уверен, что Большунов может рассчитывать на коммерческий успех, причем не только в России. «Он сейчас абсолютный топ в лыжном спорте, – отмечает Матуа. – Самый популярный лыжник в России. И в Норвегии, где лыжи очень любят, он тоже один из самых узнаваемых спортсменов. Думаю, второй после Клэбо. У Александра есть все шансы заработать на рекламе и в Норвегии. К примеру, наши фигуристки очень популярны в Японии и сделали не один рекламный проект там. Это абсолютно нормально».

Похоже, это понимает и сам Большунов. После недавнего скандала, связанного со столкновением с финским лыжником Йони Мяки, первое интервью Александр дал не российским СМИ, а норвежскому телеканалу NRK. Еще один показательный факт – в Instagram Большунова некоторые записи сделаны на трех языках. Кроме русского и английского Александр часто использует норвежский.

Олимпийский огонь

В сезоне 2019/20 Большунов заработал больше всех в Кубке мира – 176 000 швейцарских франков. Отдельный источник дохода – призовые на «Тур де Ски». По данным финской газеты Ilta-Sanomat, за победу в этих соревнованиях в январе 2021 г. Большунов получил 92 400 евро.

По мнению Матуа, зарабатывать схожие суммы вне трассы Большунов сможет при помощи меценатов, а не чисто коммерческих партнеров. «Условная Toyota вряд ли будет платить лыжнику больше 1,5–2 млн руб. в год, – считает агент. – Если он, конечно, не пятикратный олимпийский чемпион. Сейчас спорт у спонсоров не так востребован, как раньше. Тиктокеры, блогеры и другие селебрити – более действенный способ донести рекламный месседж до аудитории. А в России по пальцам одной руки можно пересчитать спортсменов, у которых больше 500 000 подписчиков в Instagram».

Сейчас в Instagram Большунова всего 88 600 подписчиков – это заметно меньше, чем не только у топ-блогеров, но и у представителей более популярных в России видов спорта. К примеру, у фигуристок Алины Загитовой и Евгении Медведевой по 870 000 подписчиков, у футболиста Артема Дзюбы – 1,3 млн, а у хоккеиста Александра Овечкина – 1,6 млн.

/www.instagram.com/san_sanych_bolshunov

Шанс вырваться в маркетинговые лидеры представится Большунову уже через год, на Олимпиаде в Пекине. Громкие победы на главных стартах четырехлетия почти гарантируют интерес брендов. Матуа приводит пример сноубордистов Вика Уайлда и Алены Заварзиной, которые после побед в Сочи-2014 заключили ряд рекламных контрактов: с Club Med, Herbalife, Tag Heuer, S7, Toyota и др.

Старший товарищ

В плане маркетингового успеха Большунов может ориентироваться на своего предшественника – олимпийского чемпиона 2014 г. Александра Легкова. Он завершил карьеру в 2017 г., но до сих пор остается одним из самых узнаваемых спортсменов в России, участвует в различных социально-значимых проектах, работает комментатором на ТВ. В Instagram Легкова 111 000 подписчиков, и рекламирует он не только лыжную экипировку, но и страховые компании, рекламные агентства и даже ателье автотюнинга.

В соцсетях Большунова тоже можно заметить маркетинговые активации, но их пока немного: производитель лыж Rossignol, спортпитание Squeezy, зубная паста Splat.

При этом Легков уверен, что Большунов способен добиться маркетингового успеха. «Нужно работать в этом направлении, – говорит он, но предостерегает: – Совмещать рекламную историю со спортивной возможно. Важно, чтобы это не мешало тренировочному процессу. Реклама отнимает время: съемки, встречи могут занимать пару дней. Если удастся найти консенсус и не жертвовать временем для тренировок, проблем не будет».

Открытый микрофон

На фоне позитивного и разговорчивого Легкова Большунов выглядит более сдержанным и закрытым человеком. Он не слишком охотно общается с журналистами, держится в стороне от партнеров по команде.

«Я не знаком с Александром лично, – говорит Матуа. – Но общие знакомые характеризуют его как приятного и простого в общении парня. Да, он немного закрытый и не любит публичность. В России спортсмены меньше думают о медиа и больше о спорте. В Европе и США в этом плане проще».

Потенциальных спонсоров может насторожить и несдержанность Большунова. В эстафете на январском этапе Кубка мира в Лахти финский лыжник Йони Мяки перекрыл Александру путь к финишному створу, и взбешенный россиянин сначала замахнулся на соперника палкой, а после завершения гонки сбил его с ног. За этот проступок эстафетную команду России лишили третьего места, а Большунову пришлось извиняться перед Мяки и Финской лыжной ассоциацией.

Но Матуа не видит большой проблемы в случившемся. «Это все эмоции, – говорит агент. – Конечно, спонсорам такое не нравится, но эту историю наверняка скоро забудут. Это не такой скандал, как допинг или изнасилование».

Вице-президент по спорту и развлечениям агентства MediaCom Миша Шер добавляет, что отношения бренда и амбассадора во многом зависят от задач компании: «Прекрасный пример – гольфист Тайгер Вудс. Когда он оказался в центре большого скандала, некоторые спонсоры – как консалтинговая компания Accenture – бросили его, а другие – как Nike – нет. Потому что эти бренды сотрудничали с Тайгером по разным причинам. Accenture хотела донести до аудитории свои корпоративные ценности, а супружеская измена, в которой уличили Вудса, противоречит им. Nike же продает экипировку, и ее покупателям нет дела до того, чем занимается Вудс в личной жизни. Они будут приобретать клюшки, как у Тайгера, потому что хотят играть, как он».