Клубы НХЛ потеряли три четверти доходов

Лига ищет спасения в телеконтрактах и новых рекламных форматах
Getty Images

В ситуации, когда матчи из-за пандемии проходят при пустых или почти пустых трибунах, НХЛ оказалась самой уязвимой североамериканской лигой – именно на зрителях хоккей собирает 3/4 выручки. Учитывая, что США, представленные в лиге 24 клубами из 31, – мировой лидер по количеству новых случаев заражения коронавирусом (плюс почти 1,2 млн с 21 по 28 января), рассчитывать на полные арены в обозримом будущем не приходится. И экономику нового сезона НХЛ пришлось верстать без учета matchday-доходов.

ТРУДНО БЕЗ БОЛЕЛЬЩИКОВ

По оценкам экспертов The Athletic, до коронакризиса каждая домашняя игра приносила клубам НХЛ $1,5–3 млн в зависимости от объема местного рынка и схемы распределения доходов между командой и ареной. Только в регулярном чемпионате клубы проводили по 41 игре, так что потери некоторых сейчас исчисляются трехзначными суммами в миллионах.

Сразу несколько источников в североамериканских медиа подтверждали оценку, актуальную для сезона 2017/18: тогда в среднем 75% выручки клуба НХЛ составляли матчевые доходы (билеты, продажи еды и напитков, а также сопутствующие услуги на арене). С тех пор лига еще не переподписывала телеконтракт (10-летнее соглашение с NBC действует до конца сезона 2020/21), и общая картина вряд ли кардинально изменилась. Для сравнения: в Национальной баскетбольной лиге (НБА) matchday приносит клубам 22%, в главной лиге американского футбола (НФЛ) – 15%.

При подготовке к новому сезону НХЛ в первую очередь прорабатывала опции, которые могли бы компенсировать кассовые потери.

«Мы доиграли предыдущий сезон в первую очередь потому, что это было важно для хоккея в целом и для нашей аудитории, – уточнил на Zoom-конференции, приуроченной к старту сезона, комиссионер НХЛ Гэри Беттмэн. – Мы хоть немного вернули ощущение нормальности. Но нам было бы дешевле просто закрыть турнир там, где мы остановились перед всеобщим карантином из-за пандемии. Но тогда и владельцы клубов, и мы как лига согласились, что это разумная жертва, а сейчас нам пора думать и о доходах».

Главный вопрос, тормозивший старт нового сезона, – как компенсировать недополученную прибыль за счет зарплат хоккеистов. В НХЛ действует система эскроу. В начале сезона лига замораживает определенный процент от зарплаты каждого игрока (к примеру, в сезоне 2019/20 – 10%, перед пандемией было согласовано снижение до 6% в дальнейшем), а в конце сравнивает итоговый финансовый результат с бизнес-планом. Если есть недобор, его покрывают за счет эскроу-фонда: строгое правило лиги – доходы игроков должны равняться доходам владельцев клубов. Остаток (или даже все, если лига заработала достаточно) пропорционально возвращают хоккеистам, но в сезоне-2021 такой расклад невозможен.

Размер эскроу – предмет постоянных споров: ассоциация игроков ведет дипломатические войны с лигой, чтобы его снизить. Этой зимой у профсоюза не было никаких шансов: хоккеисты отдадут в стабилизационный фонд рекордные 20% (суммарно $414 млн), а еще 10% зарплатного фонда ($230 млн от изначальной суммы в $2,3 млрд) им выплатят с отсрочкой. Пока у некоторых клубов просто нет средств, отдельным организациям НХЛ даже пришлось выдавать займы.

Если основываться на расчетах авторитетного сайта CapFriendly, который учитывает все тонкости налогообложения в разных регионах США, самый высокооплачиваемый российский хоккеист Артемий Панарин из «Нью-Йорк Рейнджерс» при контракте на $13 млн за сезон на самом деле заработает только $3,1 млн: он отдаст $2,4 млн в виде эскроу, еще $1,3 млн ему выплатят с задержкой, остальное уйдет на налоги.

НОВАЯ МОНЕТИЗАЦИЯ

/Wikimedia

Беттмэн не скрывает: привлечь живые деньги – ключевая задача НХЛ в новом сезоне. В организации считают, что, раз на трибунах почти нет болельщиков (пока только трем клубам разрешили пригласить публику – до 5000 зрителей у «Флориды» и «Далласа», до 3450 – у «Аризоны»), лига может экспериментировать с рекламными форматами. Например, клубы получили дополнительные рекламные позиции на зрительских местах, а также на стеклах над бортами – в доковидной жизни баннеры там не размещали, чтобы не перекрывать обзор сидящим на первых рядах.

Кроме того, НХЛ впервые в истории продала нейминг дивизионов – теперь в названиях отражена не только география (структуру поменяли перед сезоном-2021 ради лучшей логистики: Западный, Центральный, Восточный и Северный), но и имя спонсора. Например, Запад забрендирован автомобильным брендом Honda, Север – где выступают все канадские команды, – местным банком Scotia.

Эта выручка идет напрямую лиге, а инструментарий клубов расширили за счет рекламных позиций на шлемах игроков (место в районе макушки). Ожидается, что в сумме 31 клуб привлечет таким образом дополнительно $15 млн, причем сильные франшизы с самых востребованных локальных рынков – как канадские «Торонто Мэйпл Лифс» и «Монреаль Канадиенс» – могут заработать до миллиона.

Беттмэн уточняет, что по решениям, принятым сейчас, не стоит делать выводов о том, как работа с рекламодателями будет строиться дальше. Он называет этот укороченный на треть сезон экстренным и отказывается даже обсуждать вариант, при котором реклама может появиться и на свитерах игроков (сейчас на них только номера, фамилии, лого клуба и лиги). По словам Беттмэна, все нынешние меры – ситуативные решения в сложных экономических обстоятельствах, а не старт долгосрочной стратегии. Однако оговаривается: прежде всего НХЛ оценит экономическую эффективность новых инструментов, а уже затем решит, какие способы монетизации сохранить.

Ключевая задача НХЛ – с минимальными потерями провести сезон-2021, потому что перед следующим лига будет обновлять телеконтракты: даже с учетом коронакризиса ожидается, что НХЛ сможет зарабатывать около $700 млн за сезон вместо нынешних $200 млн, согласованных еще в 2011 г.