«За 20 минут раскупили годовой запас футболок». Главное с мастер-класса «Лацио»

Директор итальянского клуба рассказал о сделке с криптовалютной компанией и сборе данных о фанатах
Футболисты «Лацио» /EPA

В четверг на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA прошел мастер-класс директора футбольного клуба «Лацио» по маркетингу и спонсорству Марко Каниджиани. Корреспондент «Ведомости. Спорт» собрал главные цитаты выступления.

О рынке криптовалют как главном инвесторе клубов Серии А

В 2019 г. в Италии запретили рекламировать азартные игры, поэтому букмекеры массово ушли с рынка. Каниджиани отметил, что главным инвестором в футболе страны теперь являются компании, связанные с криптовалютой.

«Вместе с криптовалютной биржей Binance мы заключили самый крупный договор в истории клуба. Теперь они наш новый основной спонсор. Переговоры заняли четыре интенсивных месяца. Мир криптовалюты, NFT (невзаимозаменяемые токены) и цифровых продуктов очень сложный, его трудно понять, особенно на первых порах. Но в настоящее время это самый крупный сектор по инвестированию в клубы».

Сделка была заключена в октябре. Binance выпустил фан-токен LAZIO, который даст болельщикам эксклюзивное право на приобретение коллекционных NFT-продуктов и взаимодействие с клубом посредством анкетных опросов. Например, до 2 декабря обладатели токена могут выбрать исторический слоган, который будут видеть футболисты в раздевалке на домашнем «Стадио Олимпико» в Риме. Стоимость фан-токена при запуске составляла $1, но уже спустя день поднялась до $100. На сегодня цена равняется $6.

Марко также объяснил, почему игроки рынка криптовалют инвестируют именно в футбол.

«Спорт сигнализирует о доверии к бренду, и поэтому когда речь идет о таком сложном рынке, всегда возникает опасность, что цена твоего бренда может быстро опуститься. В данном случае важно правильно подавать сигналы от спорта. В отношениях между болельщиками и клубом самой главной ценностью является верность. Если клуб позвонит фанату и попросит сообщить какую-то информацию, он сделает это с намного большей вероятностью, нежели если к нему обратится телефонная компания. Это очень важно в формировании доверия к спонсорскому бренду».

Фан-токены становятся распространенным инструментом развития в европейском футболе. В 2018 г. «Ювентус» подписал контракт с Socios — компанией, базирующейся на блокчейне. В 2020 г. свой токен создали «Пари Сен-Жермен» (ПСЖ) и «Барселона».

О грандиозном успехе перевыпущенной ретро-формы

В 2016 г. «Лацио» перевыпустил форму 30-летней давности. В ней клуб в 1986 г. играл в стыковых матчах за выживание во втором итальянском дивизионе против «Наполи». Каниджиани рассказал, насколько важной для истории команда была та встреча.

«Мы были на грани падения в третий дивизион. Тогда в начале чемпионата с нас сняли девять очков (из-за подозрений в договорных матчах — «Ведомости. Спорт»). Нам удалось спастись на последней секунде решающей встречи. Люди, которые живут в окрестностях Неаполя, говорят, что до сих пор помнят гул, который тогда стоял на стадионе. Если бы мы опустились в третий дивизион, то наверняка клуб бы исчез. Перед матчем тренер произнес в раздевалке фразу: «Если вы не чувствуете, что сможете выиграть — уходите».

Представьте: на матч из Рима в Неаполь приехало 30 000 болельщиков. Люди шли пешком несколько километров, оставляя свои автомобили. Фанаты пребывали в едином желании помощь клубу. Было ощущение, будто выиграли Лигу чемпионов, хотя всего лишь остались во второй лиге».

Каниджиани также акцентировал внимание на объеме спроса на ретро-футболки.

«Когда мы выпускали джерси, у нас были определенные ожидания, сколько мы сможем продать и какой интерес она вызовет. В первый же день, когда мы выставили на продажу эту футболку, в четыре утра люди собрались перед закрытым фан-шопом, и за 20 минут было скуплено все то количество, которое мы изначально планировали продать за год. Мы запустили производство снова — тысячи и тысячи футболок. И каждый раз все расходилось за один день. Успех был потрясающим. Это показывает, что футбол — это, конечно, инновации, но эмоциональные, исторические моменты крайне важны».

О методах сбора информации про болельщиков

«Мы используем всевозможные платформы для добычи информации. Когда вы заходите на сайт, чтобы купить билет на матч «Лацио», то даете разрешение на сбор и использование своих личных данных. Правда, в этом аспекте мы сильно отстаем от англичан. Мой коллега из «Арсенала» рассказал мне, что посредством взаимодействия с фанатами они определяют инфлюенсеров, которые воздействуют на болельщиков. С помощью анализа они определяют, что, допустим, в Азии есть 10 крупных компаний, которые пристально следят за «Арсеналом». Клуб разрабатывает отдельную стратегию, чтобы войти в контакт с этими организациями.

Когда вы взаимодействуете в социальных сетях, то постоянно оставляете информацию о себе: где вы работаете, где питаетесь. И если проводить корректный анализ, это может быть очень важным источником сбора информации для любой команды».

По исследованию Brand Finance, «Лацио» занимает 49-ю строчку в рейтинге самых дорогих брендов в футболе. В рейтинге лучших клубов Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) итальянская команда располагается на 29-м месте. За свою историю «Лацио» дважды становился чемпионом Италии, семь раз выигрывал кубок и пять раз — суперкубок страны.

Ранее на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA проходили мастер-классы функционеров «Марселя», «Лестера» и «Наполи» на темы развития клубных брендов.