Арендуют стадион и сотрудничают с Armani. Главное с мастер-класса директора «Наполи»

Единственный клуб, владеющий всеми имиджевыми правами на футболистов
Zuma \ TASS

В преддверии матча пятого тура Лиги Европы между «Спартаком» и «Наполи» на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA прошел мастер-класс директора итальянского клуба по международному маркетингу и цифровым технологиям Андреа Спариши. «Ведомости. Спорт» зафиксировал главные моменты выступления.

О важности работы с местной аудиторией

«Наполи» — единственный клуб в чемпионате Италии, у которого нет футбольного конкурента в городе. При этом команда имеет одну из самых широких аудиторий в Серии А — четвертую по количеству зрителей во всем мире, а домашний стадион вместимостью 55 тыс. человек — третий по размеру в Италии. Отдельным пунктом в презентации Спариши выделил процент «страстных» болельщиков, наиболее активно вовлеченных в жизнь клуба. По данным Lega Calcio, у «Наполи» таких фанатов — 63%, когда средний показатель в лиге составляет лишь 46%.

«Нам всегда нужно акцентировать стратегию на локальной фанбазе, потому что мы — часть Неаполя и делаем упор на корни. Симпатии пяти миллионов жителей города и его окрестностей практически безраздельно принадлежат нам. «Наполи» имеет имидж местного клуба. Мы не инвестируем деньги в рекламу и растём органически, естественно. Наша главная миссия — привлекать как можно больше людей из живописного пригорода Неаполя. В 35 километрах от города находятся знаменитые туристические места: Сорренто, Капри, Помпеи. Приезжая на выходные или отпуск в Неаполь, люди могут захотеть посетить стадион».

О стратегии по имиджевым правам футболистов

«Наполи» — единственный клуб в мире, который ведет централизованную стратегию по имиджевым правам. Некоторые клубы в Испании и Великобритании делят права с игроками по принципу «50-на-50», но мы делаем это по-другому. Мы владеем всеми имиджевыми правами игроков и сотрудников. Наш клуб фокусируется на локальных рекламных компаниях: для Польши — с игроком их сборной Петром Зелинским, с Дрисом Мертенсом — для бельгийцев.

У этой стратегии два результата: продвижение личных фанатских баз футболистов и увеличение клубной аудитории. У нас есть 26 игроков — брендов, которые мы должны продвигать. В то же время для нас важно использовать игроков из каждой страны, из которой они приехали. Например, у футболистов из Колумбии и Нигерии — очень большие фанбазы. Через них мы популяризируем наш клуб.

Мы приобрели мексиканского игрока Ирвинга Лозано в 2019 г., и местные фанаты стали подписываться и желать видеть контент именно с этим игроком. За два года Мексика вышла на второе место по числу подписчиков на наши клубные страницы в Facebook и Instagram. Общий рост фанбазы в стране составил 125%. А после перехода в клуб прошлым летом нигерийского нападающего Виктора Осимхена, его страна стала первой после Италии по численности аудитории нашего Youtube-канала».

За последний год «Наполи» также сильно увеличил аудитории в TikTok (+81%), Twitter (+40%), Instagram (+22%). Отдельным пунктом Спариши выделил прирост подписчиков в китайских социальных сетях (+162%).

О сотрудничестве с Armani и футболке в честь Марадоны

Этим летом дизайн формы «Наполи» придумал бренд EA7 — спортивное подразделение Armani. Для крупного итальянского бренда одежды это стал первый контракт с футбольным клубом.

«Джорджо Армани дружит с нашим президентом. Они решили устроить что-то вместе, а Армани признался, что для футбола никогда ничего не производил. Его бренд очень активно работает с Олимпийской сборной Италии, но в наш спорт пришёл впервые».

В этом контексте интересно имиджевое противоречие: Armani — бренд премиум-класса, а «Наполи» олицетворяет собой пролетарский дух юга Италии. Спариши объяснил логичность сотрудничества запросами нового поколения фанатов.

«Да, у Armani — имидж премиального бренда, а наш клуб представляет собой рабочий класс. Но я объясняю это историей. Все меняется, у нового поколения есть желание быть модными. Мы — не как другие футбольные клубы. Представьте, что у вас много ресторанов, и все из них на уровне. И если вы хотите добиться успеха, вы должны отличаться и придумывать что-то специфическое, у кого такого больше нет. Мы взаимодействуем с Джорджо Армани, но у них множество и других брендов. ЕА7 — это один из спортивных брендов Armani»

Что касается стоимости футболок, то в прошлом году джерси продавались за 110 евро. В этом году цена несильно выросла — до 125 евро. Другие клубы продают футболки за 145 евро.

Я могу сказать о последнем проекте, который мы запустили в память Марадоны. Клуб выпустил всего лишь 1926 футболок — это год основания клуба. Джерси разошлись за три часа. Наши болельщики доказали, что им это нужно, что у них есть большой спрос на наше предложение».

О том, почему клуб не продает права на нейминг стадиона

Домашние стадионы «Арсенала» («Эмирейтс»), «Манчестер Сити» («Этихад»), «Спартака» («Открытие Арена»), «Динамо» («ВТБ-Арена»), «ЦСКА» («ВЭБ Арена») — все имеют рекламу в своем названии. Только на этом клубы ежегодно зарабатывают десятки миллионов в национальной валюте. Спариши объяснил, почему клуб не продает права на нейминг стадиона.

«Во-первых, стадион клуба не принадлежит «Наполи», он принадлежит городскому совету — его жителям. Мы используем арену только во время матчей, и у нас нет прав на продажу названия. Во-вторых, мы считаем, что нужно действовать нестандартно. Назвав стадион именем Марадоны, клуб сделал жест любви к Диего. Я думаю, что этот стадион будет долгое время носить имя Марадоны».

В прошлом ноябре, спустя несколько дней после кончины великого аргентинского футболиста, мэр Неаполя Луиджи Де Маджистрис объявил о переименовании домашней арены «Наполи» в честь Диего Армандо Марадоны. Ранее стадион носила имя Святого апостола Павла.

С 2012 до 2020 года стоимость бренда «Наполи» выросла с 65 до 139 млн евро, а клуб поднялся в клубном рейтинге Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) с 56 на 20 позицию.

За свою историю «Наполи» выиграл две Серии А, Кубок УЕФА, шесть кубков и два суперкубка Италии. Последний трофей пришелся на 2020 г. — неаполитанский клуб отпраздновал победу в национальном кубке.