ТВ-контракту РПЛ мешали фраза Путина, увольнение-ошибка и монополия. Теперь «Матч» заплатит $100 млн

Конкуренция заставила «Газпром-Медиа» поднять цену в четыре с лишним раза
Harry Murphy / Contributor

«Матч ТВ» останется вещателем Российской премьер-лиги (РПЛ) и будет платить около $100 млн за сезон. Впервые минимум три крупные компании претендовали на медиаправа турнира – в итоге их стоимость выросла в четыре раза. Новый контракт поможет сократить разрыв между реальными доходами РПЛ и теми, о которых мечтают клубы.

«Ведомости. Спорт» вспоминает историю отношений лиги с вещателями: от бесплатного показа на федеральном ТВ за рекламу до соглашения, переместившего РПЛ в топ-10 самых зарабатывающих на медиаправах чемпионатов Европы.

До 2000 г.: бессистемность и провальная попытка

Централизованная продажа телеправ в российском футболе стартовала в 2007 г. – на шестой год существования Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ, в 2018 г. переименована в РПЛ). В первые сезоны права бесплатно доставались федеральным каналам, а лига зарабатывала за счет самостоятельной продажи примерно 10 минут рекламного времени за матч. По сведениям «Новой газеты», с 2002 по 2004 г. сотрудничество с ВГТРК по такой схеме принесло клубам $15,9 млн, чуть более 450 млн руб. по курсу на конец 2004 г.

В начале нулевых показ российского футбола не был системным. ВГТРК продавала сублицензию спутниковому «НТВ-Плюс». Кроме того, до появления в 2003 г. тематического телеканала «Спорт» российский футбол показывал канал 7ТВ (лицензию из-за долгов отозвали в 2003 г.), а домашние матчи подмосковного «Сатурна» два года транслировал REN TV.

Первая попытка консолидировать ТВ- и коммерческие права провалилась. В 2005 г., когда президентом РФПЛ стал Юрий Заварзин из московского «Динамо», лига передала все права компании Fedcom Media бизнесмена Алексея Федорычева, владельца контрольного пакета акций «Динамо». Сотрудничество с РФПЛ не сложилось: из долгосрочного контракта отработали всего год.

Формальная причина разрыва – просроченные платежи, но фактически обсуждали мошенничество: при участии прежнего главы РФПЛ Евгения Гинера (руководитель ЦСКА) договорились со спонсорами на общую сумму $21,7 млн, а от Fedcom получили только $15,2 млн. Позже компания Федорычева выиграла суд, но отказалась от финансовых претензий к лиге.

2007-2011: эксклюзив, Путин и «намутили»

Первый контракт напрямую с телеканалом РФПЛ подписала в начале 2007 г., с ним связана одна из главных цитат Владимира Путина, повлиявших на развитие российского футбола. По сути, переход на полностью платную модель сорвался по политическим причинам.

Спутниковый оператор «НТВ-Плюс», к тому моменту уже больше шести лет входящий в структуру «Газпром-Медиа», договорился с РФПЛ об эксклюзивном контракте, Российский футбольный союз (РФС) во главе с Виталием Мутко тоже был заинтересован в таком развитии событий. «НТВ-Плюс» предлагал $100 млн за четыре года, из которых $92 млн должны были пойти РФПЛ, а $8 млн – РФС (это стандартная практика: как правило, сумма эквивалентна расходам на организацию судейства, которым занимается РФС).

ВГТРК не была готова к рыночной конкуренции и предложила почти в 40 раз меньше – $600 000 за сезон, такую сумму называл в 2007 г. Мутко. В недавнем интервью Sport24 цифру подтвердил и Владимир Вайнштейн, работавший в 2007 г. заместителем руководителя Дирекции спортивных каналов «НТВ-Плюс». Он же уточнял, что по договору с «НТВ-Плюс» РФПЛ должна была заработать $96 млн, так как за последний сезон планировалось выплатить больше среднего показателя – $27 млн.

О сделке с «НТВ-Плюс» объявили 6 марта, хотя сезон начинался уже 10-го числа, Вайнштейн рассказывал о 30-кратном росте спроса на спутниковые тарелки. А 7 марта на заседании совета по реализации нацпроектов тему неожиданно поднял президент, тогда и прозвучало: «НТВ-Плюс» вместе с РФС и его председателем Мутко чего-то намутили в очередной раз и хотят у нас, у рядовых болельщиков, отнять возможность бесплатного просмотра футбольных матчей». И Владимир Путин обратился к первому вице-премьеру Дмитрию Медведеву: «Вы, пожалуйста, с ними пообсуждайте это».

«Мне понятно, что случилось: просто проигравшая в споре за телеправа сторона «зашла» к президенту и проинформировала его, как ей было нужно», – говорил сразу после этого Мутко «Коммерсанту». В тот же день «НТВ-Плюс», у которого была договоренность о показе центрального матча тура на «Первом канале», заявил, что сам предложил ВГТРК «показывать матчи первого тура чемпионата для облегчения переходного периода для зрителей». Уже 11 марта объявили, что согласована сублицензия для ВГТРК на сезон.

Похожий, но менее известный эпизод случился весной 2010 г.: тогда перед стартом сезона «НТВ-Плюс» и ВГТРК не договорились о новой сублицензии («Коммерсантъ» писал, что владелец прав поднял цену с $2 млн до $6 млн). К апрелю на «России 2» не стало российского футбола, а Путин заявил, что в регионах жалуются на невозможность смотреть чемпионат России по государственному каналу. И вскоре ВГТРК получила право показывать один матч из каждого тура.

По словам Вайнштейна, из-за изменившейся структуры договора и потерянного эксклюзива «НТВ-Плюс» суммарно заплатил РФПЛ за четыре года не более $70 млн.

После 2011 г.: «Лига-ТВ», перерасход, передача «Матчу»

Следующий контракт, подписанный в 2011 г. на полтора года, был переходным: лига меняла формат с «весна – осень» на «осень – весна», чтобы синхронизироваться с ведущими европейскими лигами, договор заключили на уникальный сезон в полтора раза длиннее обычного. $60 млн за этот срок называли завышенным предложением.

Возможно, сделать его мотивировала особая формула проведения чемпионата: решающий этап весны-2012, когда между собой играли восемь команд-лидеров, до сих пор называют одним из самых зрелищных отрезков в истории российского футбола.

В начале 2010-х РФПЛ сменила еще и подход к бизнес-развитию. Была создана дочерняя компания «Лига-ТВ», автором ее концепции был стратегический отдел петербургского «Зенита» во главе с Ильей Геркусом, по инициативе президента клуба Александра Дюкова (сейчас – глава РФС) проект перевели в активную стадию: выкупили у «НТВ-Плюс» канал «Наш футбол», где и показывали матчи РФПЛ, а команду спутникового оператора привлекли как подрядчика.

Геркус вспоминал позже, что в лиге не хотели работать с ВГТРК – отчасти поэтому отказались от сотрудничества с европейским медиагигантом Infront Sports & Media. Infront предлагал $360 млн за пять лет и план сделать основным вещателем как раз ВГТРК. В той редкой ситуации рыночной конкуренции РФПЛ предпочла другой путь: «Лига-ТВ» стала отвечать за продакшн самостоятельно, «НТВ-Плюс» за $35 млн в год выкупил на три года основной пакет прав на показ, а «Лига-ТВ» сама занялась распространением «Нашего футбола» по платформам других операторов.

На пике «Лиге-ТВ» удалось привлечь около 600 000 подписчиков, эти данные в интервью Sports.ru подтверждал президент РПЛ Сергей Прядкин. Таких показателей достигли под руководством Геркуса, но его в январе 2014 г. уволили – наблюдательному совету организации не нравилось, что «Лига-ТВ» много тратит. Сейчас Прядкин считает, что тот момент стоило перетерпеть, потому что шаги предпринимались правильные.

«Лига-ТВ» перестала отвечать за «Наш футбол» летом 2015 г., к тому моменту уже вовсю шла подготовка к запуску «Матч ТВ» и объединению всех спортивных медийных активов на новом канале. Прядкин уточняет, что «Лигу-ТВ» закрыли в рамках предподготовки к передаче прав.

С того момента почти семь лет медиаправами на российский футбол владеет «Матч». Первый трехлетний контракт был заключен на безальтернативной основе в специфических обстоятельствах сжавшегося спортивного медиарынка, на второй, в 2018 г., претендовали также «Первый канал» совместно с агентством Dentsu – Прядкин уточнял, что «Первый» был готов транслировать только 12–13 топовых матчей, детали о показе остальных неизвестны.

Он характеризовал то предложение как намного менее выгодное, чем вариант «Матч ТВ» – 2 млрд руб. за сезон минус затраты на производство (итого – около 1,7 млрд). О контракте договорились всего за 10 дней до старта сезона. Вдобавок «Матчу» отошло право продавать спонсорство за пределами трех основных категорий: титульного (сейчас – «Тинькофф»), букмекерского («Лига ставок») и технического (Nike).

Новый контракт: подготовка заранее, конкуренция ради имиджа

О желании участвовать в тендере за право показывать РПЛ с сезона 2022/23 заявляли три компании: «Матч ТВ» (получил отказ на первое предложение о приоритетном продлении), онлайн-платформа Okko, входящая в структуру «Сбера» (уже показывает английскую Премьер-лигу, испанскую Ла Лигу, теннисные турниры WTA и некоторые – ATP), а также онлайн-кинотеатр Start, принадлежащий «Мегафону» (самостоятельно не транслировал спорт, но, например, силами студии Yellow, Black and White снимал и показывал сериал о футболе «Вне игры»), заявку сервиса представлял Геркус.

По оценке Nielsen, рыночная стоимость медиаправ РПЛ сейчас – 6 млрд руб. в год, эти данные в разговоре с «Ведомости. Спортом» подтвердил в том числе руководитель голландской компании Hypercube Питер Ньювенхейс, который разрабатывал проект изменений формата РПЛ.

Коммерческий директор «Nielsen Россия» Максим Клейман в разговоре с «Ведомости. Спортом» не стал комментировать оценку рыночной стоимости прав, но отметил, что разговор о значительном увеличении контракта логичен, так как в 2018 г. при подписании прежнего договора медиаландшафт был менее диверсифицированным.

«Кроме того, важна проработка: теперь сама РПЛ действует иначе, ведет активную работу намного раньше, – обращает внимание Клейман. – Переподписание или новая сделка примерно за год до окончания действующего контракта – отраслевой стандарт в европейском футболе. Сейчас вопрос решается примерно за девять месяцев до, а предыдущее соглашение подписывали, когда до старта сезона оставалось буквально несколько недель».

По словам Клеймана, на российском медиарынке ощущается устойчивый интерес к спортивному контенту – это основа высокого спроса на показ российского футбола. Он подчеркивает, что медиаправа на конкретный турнир – уникальный продукт, ведь он появляется на рынке лишь раз в три-четыре года, а итоги тендера могут значительно повлиять на стратегическое развитие компаний, которые в них заинтересованы. Для некоторых игроков мотивация при покупке прав может быть не только экономической, но и имиджевой.

Финальное решение РПЛ приняла на собрании представителей клубов 5 октября: генеральный директор ЦСКА Роман Бабаев, возглавлявший рабочую группу по медиаправам, объяснил решение желанием лиги «не гнаться за журавлем, а выбрать хорошую синицу». По его словам, «Матч ТВ» предложил лиге контракт на $100 млн за сезон, решение приняли единогласно.

/«Комерсант», «Ведомости»

Управляющий партнер «ТМТ консалтинга» Елена Крылова уверена: такой разрыв между рыночной стоимостью и суммой действующего контракта логично привел к увеличению цены. Еще до окончательного решения РПЛ не проводить тендер Крылова в разговоре с «Ведомости. Спортом» высказывала сомнения в том, что Okko и Start смогут конкурировать с «Газпром-Медиа»: она обращает внимание, что объем всего рынка онлайн-кинотеатров в 2020 г., по данным «TMT консалтинга», составил 27,8 млрд руб. (лишь в 4,5 раза больше рыночной стоимости контракта с РПЛ). В то время как рекламная выручка только холдинга «Газпром-Медиа» в 2020 г. – 72 млрд руб.

Еще одна возможность повысить ценность контракта на рынке – самостоятельное производство контента и передача вещателям готового продукта. По такому принципу сейчас действуют, например, английская Премьер-лига и немецкая Бундеслига: весь контент, в том числе дополнительные программы и архивные материалы, готовят их дочерние компании, а покупатели прав получают готовую картинку для трансляций – так было и в РПЛ во времена «Лиги-ТВ».

Но Максим Клейман акцентирует внимание на том, что самостоятельный продакшн характерен для лиг, которые зарабатывают на правах от 1 млрд евро за сезон и могут себе позволить значительные инвестиции в создание контента.