Экономика реформы РПЛ в деталях: почему 10 млрд рублей за права – не предел и как их заработать?

Эксклюзивно «Ведомости. Спорту» объясняет автор проекта Питер Ньювенхейс
Питер Ньювенхейс /Getty Images

Уже пару месяцев в России активно обсуждают смену формата футбольной Премьер-лиги. Вместо гладкого чемпионата предлагается турнир в два этапа: после 24 туров участники делятся – топ-6 разыгрывает медали, остальные борются за сохранение места и бонусный шанс сыграть в младшем еврокубке. Чтобы реализовать план, его должны одобрить все команды Российской премьер-лиги (РПЛ), но единого мнения пока нет.

Против в основном клубы из нижней части таблицы – они не считают очевидной выгоду от новой схемы. Идея реформы принадлежит голландской компании Hypercube, которая стоит за всеми ключевыми реформами в европейском футболе последних лет: от систем проведения чемпионатов Бельгии, Нидерландов и Дании до расширения чемпионатов Европы (с 16 сборных до 24) и Лиги чемпионов (вступит в силу с 2024 г.).

«Ведомости. Спорт» задал руководителю компании Питеру Ньювенхейсу ключевые вопросы о финансовой стороне революционного проекта.

«Дать 1 млн небольшому клубу — полезнее для лиги»

 – Вы предлагаете обновить схему распределения теледоходов лиги: сейчас победитель РПЛ получает в два раза больше последней команды, ваша идея – всего 50% разницы. Почему именно так?

– Для топ-клубов РПЛ доходы от телеконтракта не так значимы, как для клубов поскромнее. Чтобы поднять уровень лиги, в первую очередь нужно обеспечить ресурсами команды из нижней части таблицы – так растет конкуренция. Нет смысла способствовать росту разрыва.

Нарастить коммерческий потенциал лиги поможет в том числе охват регионов России – ведь клубы есть в крупных городах и на привлекательных рынках. Региональным клубам деньги нужны больше, и, на мой взгляд, более равномерная модель распределения ТВ-дохода – удобный способ дать им дополнительные средства.

Бюджеты больших клубов РПЛ – это в среднем многие десятки миллионов евро, если не сотня, а те, кто борется за сохранение места в лиге, оперируют не десятками, а просто миллионами евро. Дать 1 млн, например, «Нижнему Новгороду» или «Уфе» – значит заметно помочь, добавить 1 млн «Зениту» или «Спартаку» – особой разницы не будет. Поэтому централизованная система распределения прибыли – отличный инструмент для влияния на конкуренцию в лиге.

– Топ-клубы – «Зенит», ЦСКА, «Спартак», «Динамо», «Локомотив» и «Краснодар» – при новой системе получат меньше, но в большинстве своем поддерживают реформу. Они лучше понимают, как развивать лигу?

– Как минимум четыре из шести согласны с такой системой распределения дохода. А еще они готовы делиться с Футбольной национальной лигой (ФНЛ), чтобы лучше работала вся пирамида российского футбола. И с чисто спортивной, и с экономической точек зрения полезнее сокращать разрыв в возможностях между лидерами и аутсайдерами. В сильнейших лигах мира даже те, кто вылетает, благодаря грамотно выстроенной системе обладают ресурсами для борьбы за возвращение.

– Вы предлагаете отдавать на развитие ФНЛ 20% от телеконтракта – сейчас это 340 млн руб. Если отталкиваться от вашей оценки потенциальной стоимости прав в 10 млрд руб., ФНЛ получила бы 2 млрд – больше, чем сейчас есть у РПЛ. Почему отдавать нужно такую солидную долю?

– Это не строгое правило, конкретный объем поддержки ФНЛ можно обсуждать. Например, в Германии второй Бундеслиге достается как раз 20%, в Нидерландах – около 12%. Оптимально – отправлять в лигу уровнем ниже от 10 до 20%. Учитывая, что сейчас такой системы в России вообще нет, даже разделение прибыли по нижней границе стало бы полезным шагом вперед для всей футбольной индустрии в стране.

«Новый формат поднимет ценность лиги»

– Не все в России верят, что в обозримом будущем за права РПЛ заплатят 10 млрд руб. Как вы пришли к этой цифре?

– Мы отталкивались не просто от большого населения России и объема экономики страны – это, конечно, впечатляющие цифры, и, если ориентироваться только на них, получаются астрономические показатели, можно дойти и до 30 млрд руб. Для нас ключевой показатель – распределение доходов населения, и он в России заметно ниже, чем во многих европейских странах: меньший процент жителей могут себе позволить значительные траты на развлечения.

Другая определяющая деталь – зрелость медиарынка. В России он еще недостаточно развит. При предыдущем подписании телеконтракта на него претендовала только одна компания – «Газпром-медиа» и ее канал «Матч ТВ», а в отсутствие конкуренции за продукт падает и его ценность на рынке. Теперь конкуренция есть (желание приобрести телеправа РПЛ подтвердили «Матч ТВ», онлайн-кинотеатр Okko и платформа Start при поддержке «Мегафона». – «Ведомости. Спорт»), это важнейший первый шаг.

Кроме того, стоит говорить о коммерческой привлекательности продукта в целом. Например, на российском рынке продают гораздо больше автомобилей, чем в той же Испании. Банковская система, страхование и другие потребительские услуги тоже отлично развиты, а значит, они – по примеру других стран – вполне могут заинтересоваться футболом как площадкой для продвижения. Это драйверы финансового роста, которые российский футбол пока не использует по полной.

Очевидно, что РПЛ сейчас не хватает масштабной спонсорской программы – как в Лиге чемпионов, у которой есть партнеры из каждой ключевой индустрии. Если речь пойдет о пакетной продаже прав – телевизионных вместе с коммерческими – у потенциального покупателя появится более широкое пространство для монетизации дополнительно к подписной модели.

При большем количестве долгосрочных коммерческих контрактов у РПЛ 10 млрд руб. – минимум стоимости телеконтракта, которой стоит ожидать.

– Представители многих клубов РПЛ, которые пока не поддерживают реформу, считают, что Hypercube не хватает понимания российской реальности – футбольной и социальной. Об этом говорили Юрий Семин из «Ростова», Григорий Иванов из «Урала». Как вы погружались?

– У нас были данные о посещаемости всех матчей РПЛ за последние десять лет, на их основе мы и сделали вывод, от которого теперь отталкиваемся, – болельщики в России охотнее приходят не только на топ-матчи, но и на игры, где что-то решается в турнирном плане.

В связи с этим мы предложили формат, при котором количество таких матчей возрастет. Зная, насколько эти игры привлекательнее для аудитории, мы спрогнозировали рост посещаемости с 3,7 млн до 4,8 млн человек.

Аналитики из Nielsen оценивают текущую рыночную стоимость телеконтракта в 6 млрд руб., но с учетом роста конкурентности лиги и увеличения числа матчей планка в 10 млрд руб. гораздо ближе. Важных матчей станет больше, в том числе при промежуточном финише – когда после первого этапа лига будет делиться на две группы. Это можно сравнить с квалификацией Лиги чемпионов или отбором на чемпионат мира: медали не разыгрывают, но сам факт прохода дальше так важен, что это игры повышенного интереса.

Ценность продукта на рынке заметно возрастает после смены формата на более привлекательный. Например, в Бельгии за десять лет стоимость медиаконтракта выросла более чем в три раза. В Нидерландах, нашем первом проекте начала 2000-х, мы прогнозировали рост посещаемости с 4,9 млн до 5,9 млн зрителей за пять лет – в итоге лига достигла 6 млн за два сезона.

При разработке нового формата Лиги чемпионов, который будет действовать с 2024 г., мы оценивали потенциальный рост дохода клубов до 3,5 млрд евро, маркетинговый партнер УЕФА, компания TEAM, увидела потенциал на 4,5 млрд, а после стартового обсуждения с медиапартнерами прогноз вырос до 7 млрд евро. 20-летний опыт Hypercube подсказывает, что 10 млрд руб. – минимум для РПЛ при должной работе.

«Нужен сигнал об экономической эффективности»

– Еще одно направление, где РПЛ пока не хватает эффективности – это международные права. Лига реализует их самостоятельно, а во многих странах продает подписку напрямую через новый сервис YouTube – и почти не зарабатывает. Видите ли вы тут потенциал для роста доходов?

– На моих глазах выручка от продажи прав за рубеж в Нидерландах выросла от очень скромной до 20-30 млн евро за сезон – это больше, чем РПЛ сейчас зарабатывает дома. При этом российские клубы в среднем сильнее голландских – этому за последнее время было много доказательств в еврокубках, разве что «Аякс» выделяется.

Для интереса на рынке важнее внутренняя конкуренция в лиге. К тому же россиян по всему миру намного больше, чем голландцев – уже отличная основа для международных продаж. Пока это направление действительно не используется. Тот же «Урал» или «Крылья Советов» довольно далеко от международного медиарынка, мало с ним взаимодействуют – конечно, им труднее понять ключевые идеи реформ.

На мой взгляд, важнейшая задача сейчас – донести суть до всех заинтересованных с той точки зрения, которая касается конкретного клуба.

Еще одно направление – интерес международных компаний, в том числе инвесторов. Мы много общаемся с инвестиционными компаниями – такими, как CVC Capital, которая недавно вложила 1,7 млрд евро в Ла Лигу, – и знаем, что им интересны развивающиеся футбольные рынки.

Недавно я разговаривал с директором Датской лиги Клаусом Томсеном – у них как раз после внедрения новой системы чемпионата стало больше иностранных владельцев клубов: он отметил, что смена формата заметно улучшила международный имидж лиги. И, кстати, датчане при населении страны в 5,8 млн человек зарабатывают на телеконтракте 57 млн евро за сезон – почти в три раза больше, чем РПЛ.

– В одном из интервью вы назвали российские клубы организациями с чековыми книжками, обозначив главную проблему российского футбола: когда владелец или якорный спонсор выписывает нужную сумму по запросу менеджмента, отпадает нужда в экономической эффективности. Как от этого избавиться?

– Да, это действительно мешает: по сути, в такой ситуации клубам просто не нужно генерировать прибыль самим, все расходы и так покрывают. На мой взгляд, один из шансов исправить ситуацию – сменить формат сейчас и нарастить выручку, когда для этого достаточного одного общего решения. Для всей индустрии это станет важным сигналом о том, что футбол может быть экономически эффективнее.

Владельцы клубов тоже скоро это поймут. Следующий шаг будет за ними и за директорами – инвестировать в развитие управленческих кадров. Понадобятся люди, способные извлекать прибыль из интереса к футболу, к лиге. Топ-клубы в России уже живут по этой модели, а остальным только предстоит к ней прийти.