TikTok выручил Евро: принес спонсорские деньги и помог УЕФА омолодить аудиторию

Соцсеть собрала миллиарды просмотров на архивных видео и дополненной реальности
Andrea Staccioli / LightRocket via Getty Images

УЕФА объявил о партнерстве с TikTok в середине февраля 2021 г., за четыре месяца до старта чемпионата Европы. Предысторию договоренности стороны не комментируют, но, судя по всему, в изначально запланированные сроки турнира это партнерство не предполагалось.

Год пандемии – период пикового роста соцсети. Представители TikTok заявляли, что во время повсеместных локдаунов 2020 г. достигли показателя в 100+ млн активных пользователей только в США. Сейчас соцсетью активно пользуются уже около 700 млн человек в месяц, само приложение на смартфоны скачали 2 млрд раз.

«Разнообразие контента, а также людей, которые его производят и выкладывают на платформе, – ключевые причины нашего роста, – объяснял в подкасте Strictly Business вице-президент TikTok по глобальным бизнес-решениям и глава по продажам рекламы Блейк Чандли. – Мы прошли путь от очень простого контента до большого количества разноплановых роликов. Стало намного больше как людей, заинтересованных в создании контента, так и тех, кому интересно смотреть разные вещи».

Благодаря Евро соцсеть выходит на новую аудиторию, и очевидная коммуникационная задача – объяснить, чем TikTok отличается от остальных площадок. Ключевые детали упаковали в рекламный ролик, который крутился перед началом трансляций матчей и в перерывах. Там, например, футбольные ворота превращались из горизонтальных в вертикальные, что символизирует рост спроса на вертикально ориентированное видео для смартфонов.

Еще там на простых футбольных примерах показали, какие развлекательные форматы предлагает площадка: собрали забавные эпизоды с прошлых турниров и совместили их с фрагментами от TikTok-блогеров. В один из таких роликов попал Леонид Слуцкий – с экспрессивным жестом на скамейке во время Евро-2016, когда он возглавлял сборную России.

Органичный футбол

В TikTok считают, что партнерство с УЕФА – логичный выбор для развития своей аудитории. «TikTok становится местом притяжения спортивных фанатов, благодаря Евро-2020 мы об этом заявили, – говорит в интервью «Ведомости. Спорту» глава TikTok по маркетингу в Европе Джеймс Ротвелл. – Футбол для нас органичен, потому что креатив и мастерство игроков там сочетаются с эмоциями, которые объединяют болельщиков».

Ротвелл уточняет, что в 2020 г. спортивный контент в TikTok стал гораздо более востребованным: интерес к роликам с хештегами, связанными со спортом, вырос в 4 раза – в среднем каждый день сейчас такие видео собирают по 1,5 млрд просмотров, а суммарное количество просмотров только футбольных видео приближается к 200 млрд.

При этом Евро-2020 – не первая большая активность платформы в спорте. «В 2021 г. мы начали сотрудничать с UFC, и теперь фанаты могут смотреть на платформе эксклюзивные трансляции до и после боев, эфиры из закулисья, –добавляет Ротвелл. – После Евро-2020 мы планируем новые спортивные проекты. У нас формируются сообщества, связанные со спортом, и зарождаются новые спортивные тренды».

В рамках партнерства с УЕФА TikTok не получил права на трансляции и фрагменты матчей Евро-2020. Пользователи не могли размещать хайлайты игр турнира, только контент вокруг. А у самой соцсети был доступ только к архивным материалам с лучшими моментами прошлых турниров. Ротвелл уточняет, что у TikTok сейчас нет планов выходить на рынок трансляций и конкурировать с вещателями.

/Laurence Griffiths / Getty Images

Бонусный спонсор

Стороны не раскрывают стоимость сотрудничества, но инсайдеры авторитетного Sportbusiness.com оценивают сделку даже выше цены за пакет официального спонсора. По информации издания, другие партнеры платят примерно по 30 млн евро.

В случае с TikTok речь может идти о чуть более крупной сумме, потому что предмет договоренности – не только классический набор рекламных возможностей, но и права на видеоархив. Отсюда и вероятный рост суммы контракта. Сделку реализовало агентство CAA Eleven, которому УЕФА еще в 2012 г. передал все маркетинговые права турниров для сборных.

С точки зрения УЕФА, появление такого нового партнера – двойная польза. Во-первых, экономическая: у Евро-2020 появился 12-й спонсор, причем в новой категории. В условиях коронакризиса и больших потерь от незаполненных стадионов такой бонусный источник средств для УЕФА важен.

Во-вторых, TikTok точно помог расширить и омолодить аудиторию турнира. Частью сделки было появление в соцсети официального аккаунта Евро-2020 и помощь в его продвижении. К концу турнира на него подписались 5,5 млн пользователей, а ролики собрали в общей сложности более 80 млн лайков.

«Любая структура, нацеленная на зрителей, должна не только создавать качественный контент, но и расширять аудиторию, которая этот контент будет потреблять, – подчеркивает в разговоре с «Ведомости. Спортом» основатель агентства Players Василий Ящук. – Партнерство УЕФА и TikTok – яркая демонстрация нужных шагов по привлечению молодой аудитории и коммуникации с ней в привычном поле потребления».

Кроме того, любая спортивная организация должна научиться использовать медийный вес звезд себе на пользу, считает Ящук. Он приводит в пример UFC, где успех компании во многом зависит от активности популярных бойцов, которые уже давно освоили Instagram, TikTok и прочие платформы, построив прямую связь между уровнем хайпа и размером гонораров.

«Звезды сошлись», – так называет коллаборацию соцсети с УЕФА Андрей Пауков, сооснователь агентства Zebra Hero, у которого есть опыт сотрудничества с TikTok. «TikTok доказал, что площадка может быть использована для любого контента: не только для челленджей, лайфхаков и юмора, но и для самых смачных футбольных моментов, – говорит Пауков «Ведомости. Спорту». – Если перед организацией стоит задача омолодить аудиторию, ничего лучше партнерства с TikTok и придумать нельзя. Даже если ввести уроки по истории футбола в школах, они не будут иметь такой эффект, как аккаунт в TikTok».

Руководитель направления Sport & Entertainment в Publicis Groupe Russia Мария Лиховид тоже характеризует партнерство как резонансное. «Для УЕФА помимо очевидных финансовых плюсов это возможность привлечь внимание молодежи, которая объективно мало заинтересована в футболе в том виде, к которому мы привыкли, – добавляет Лиховид. – Хайлайты, яркие эмоции, приколы – им интересно это. Тратить минимум 1,5 часа времени на просмотр малодинамичной в сравнении с киберспортом игры миллениалы и следующее поколение не будут. Менять формат быстро не получится, но переупаковывать контент уже необходимо. Так что такой формат партнерства лишь начало перемен, которые нас ждут в футболе в ближайшие годы».

Шанс монетизировать

Вау-эффекты внутри TikTok для Евро-2020 в значительной степени связаны с технологиями дополненной реальности. Среди доступных визуальных эффектов особой популярностью пользовалась возможность сделать фотографию с кубком чемпионов Европы и примерить на себя форму сборных – участниц турнира.

В российском офисе TikTok для «Ведомости. Спорта» уточнили, что кампанию по анонсированию партнерства с Евро изначально планировали как масштабную, с использованием всех каналов продвижения: TikTok активнее обычного рекламировался на ТВ и на наружных носителях. И это сработало. Суммарное количество просмотров видео с хештегом #euro2020 превысило 3 млрд просмотров, а ролики с локальным российским #нашипарнинаEURO2020 собрали почти 140 млн просмотров.

Аудитории TikTok нужен оригинальный контент, на создание которого уходит немало ресурсов, уверяет «Ведомости. Спорт» Игорь Олейник, футбольный фристайлер и тиктокер. «Я завел аккаунт, когда у меня было 200 000 подписчиков в Instagram и 400 000 – на YouTube, – продолжает он. – Поначалу было просто интересно узнать, чем новая платформа отличается от других, а сейчас у моего аккаунта уже 150 000 подписчиков. Но для достижения результатов тут нужно постараться, просто снять ролик за две минуты и рассчитывать на миллионы просмотров вряд ли получится, нужна идея и концепция».

Олейник объясняет, что большие события – такие, как Евро-2020, – мотивируют его выкладывать контент регулярно, чтобы все время быть на виду у своей аудитории и оставаться в тренде. Он считает, что ключ к успеху – эксперименты с форматами, которые предлагает в том числе сам TikTok. С ростом аудитории аккаунта в TikTok у Олейника появились и возможности для монетизации. И речь не только о рекламных интеграциях в собственные ролики. Интересный TikTok-контент нужен и большим брендам: к примеру, во время Евро Олейник снимал видео для аккаунта Gazprom Football.