Законодатели хотят вернуть пиво на стадионы

Российский спорт теряет миллиарды из-за ограничений для пивных спонсоров
Pixabay

С 2005 г. в России запрещена продажа пива на стадионах. Это лишило спортивную индустрию значительной части доходов, что отразилось и на качестве спортивных достижений, и на инфраструктуре спорта. Законодательная инициатива депутатов ЛДПР может вскоре вернуть пиво на спортивные арены – этого ждут и законодатели, и Минспорта, и клубы, и пивоваренные компании.

Особый статус

Возвращение пива на футбольные стадионы России – вопрос, который объединяет практически все заинтересованные стороны, но до сих пор остается нерешенным. Спортивным организациям нужны партнеры из этой индустрии, стадионы готовы создавать условия для разумного и комфортного потребления, пивные бренды идею тоже поддерживают, а соответствующая законодательная инициатива уже запущена в работу и прошла одну из ключевых стадий.

Парадокс: продажа пива на футбольных стадионах запрещена в России с 2005 г., но только за последние четыре года в стране прошли три крупных события, когда это правило официально обходили.

Для Кубка конфедераций-2017, чемпионата мира-2018 и Евро-2020 регламент меняли, потому что для проводящих турнир организаций – ФИФА и УЕФА – пивные спонсоры среди ключевых. На четырех стадионах во время Кубка конфедераций и 12 аренах чемпионата мира не только рекламировали, но и продавали пиво Bud, на чемпионате Европы – Heineken. Но на тех же стадионах на российских соревнованиях пиво по-прежнему под запретом.

«Газпром арена» – единственный российский стадион, принимающий чемпионат Европы. За шесть матчей группового этапа он принял больше 100 000 зрителей, а в кейтеринговых зонах пиво в числе самых востребованных продуктов. На матчах «Евро» можно проходить с напитками прямо на трибуну.

Один из тех, кто регулярно высказывается в поддержку продажи пива на стадионах, – гендиректор оргкомитета российской части Евро-2020 Алексей Сорокин. Он возглавлял оргкомитет по подготовке и проведению чемпионата мира по футболу FIFA в 2018 г. в России и прекрасно знаком с темой.

«Могу с уверенностью сказать, что, когда продажа пива запрещена, люди стараются привести себя в соответствующее состояние до игры более жесткими способами, – говорил Сорокин перед стартом Евро-2020. – Во время чемпионата мира мы продавали пиво на стадионах и не столкнулись ни с одним инцидентом».

Сорокин приводит цифры: во время чемпионата мира в каждом матче в среднем на одного посетителя приходилось по полторы-две кружки проданного пива. Учитывая, что пили его точно не все, в реальности каждый потребитель выпивал больше двух, но безопасности и комфорту на аренах это не мешало.

Законный метод

Законодательная инициатива по возвращению пива на стадионы – идея депутатов Госдумы от ЛДПР Игоря Лебедева и Дмитрия Свищева. Законопроект внесли в июле 2019 г., в октябре того же года он получил поддержку правительства России с парой уточнений о том, что нужно четко оговорить механизмы расходования дополнительных заработков и сразу определить, кто будет нести ответственность, если деньги пойдут не туда.

Последнее действие, отраженное в Системе обеспечения законодательной деятельности, – рассмотрение законопроекта Госдумой в первом чтении, эту стадию документ успешно прошел 13 декабря 2019 г.

С того момента прошло больше полутора лет, по разным причинам дальнейшего движения нет: до второго чтения, Совета Федерации и тем более подписи президента поправки к законам «О регулировании оборота алкогольной продукции» и «О спорте» пока не приблизились. А так как нынешний состав Государственной думы уже завершил свою работу, заниматься этим вопросом будет уже ее новый созыв – осенью 2021 г., после выборов.

«Главная цель, которую мы преследовали, – дать возможность больше зарабатывать российским клубам, стадионам, а также Российскому футбольному союзу, – объясняет в разговоре с «Ведомости. Спортом» Лебедев. – Мы рассчитывали, что львиная доля выручки от продаж будет поступать в клубы, в РФС, на развитие футбола, а не куда-то налево. Футболу денег катастрофически не хватает: каждый год умирают клубы – как «Амкар», «Тосно», «Тамбов». К тому же аренам нужны деньги на содержание».

Лебедев считает, что мы достаточно цивилизованная страна, чтобы удержаться от безудержного пьянства на стадионах.

«Во время чемпионата мира люди выпивали и чувствовали себя спокойно. – рассказывает Лебедев. –Мы хотели порадовать болельщиков – почему они вынуждены проносить алкоголь втихаря за пазухой или пить где-то в барах вокруг стадиона?»

Автор законопроекта уточняет: в документе детально оговорено, что продажа и потребление пива будет производиться в специально отведенных зонах. Причем до начала игры, в перерыве и после, но не во время матча.

Лебедев считает, что полезным для индустрии было бы разрешение на продажу пива с любыми оговорками.

«При обсуждении в первом чтении от депутатов звучали предложения продавать только российское пиво – хорошо, давайте! – поясняет он. – Или продавать пиво не крепче 5% – отлично, важно сделать первый шаг».

Среди причин, почему законопроект притормозил, Свищев называл жесткую позицию Министерства внутренних дел: оно хочет сначала внедрить на всех аренах систему распознавания лиц и только потом готово одобрить возвращение пива. По словам Свищева, три из пяти заинтересованных сторон уже поддерживают идею: Минспорта, Минпромторг и Минфин, а МВД и Минздрав – нет. От Минздрава по понятным причинам одобрения и не ждут, а вот при поддержке МВД шансы на принятие закона оценивают как хорошие.

Первый заместитель Минспорта Азат Кадыров в разговоре с «Ведомости. Спортом» добавил, что в ведомстве (если к тому времени не примут глобального решения) рассчитывают на послабление во время чемпионата мира по волейболу, который Россия примет в 2022 г.

«Мы работаем над текстом законопроекта. Планируем, что он будет рассмотрен Госдумой до конца года, – уточнил Кадыров. – Распределение средств стоит наладить по аналогии с букмекерской отраслью, где порядок уже установлен. Все возможные организационные механизмы апробированы во время прошедших в России крупных мероприятий. Понятны технологии и организационные пути, а также то, как процесс регулируется нормативно».

Клубные карты

Самые активные и успешные российские клубы, «Зенит» и «Спартак», тоже высказываются за возвращение пива на арены.

«Наш клуб поддерживает отмену запрета продавать пиво на стадионах, – заявил «Ведомости. Спорту» генеральный директор «Зенита» Александр Медведев. – Сотрудничество футбольных брендов и пивоваренных компаний доказало свою эффективность на европейских стадионах, на российских в том числе (во время проведения ЧМ-2018 и Евро-2020) как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания особой атмосферы праздника футбола».

Медведев подтверждает, что во время больших международных турниров домашний стадион «Зенита» не сталкивался с проблемами, связанными с продажей пива: «Невозможно доказать – аргументированно или практически, – что продажа пива каким-либо образом негативно влияет на обстановку на трибунах, дестабилизирует ее».

Владимир Литвинов, генеральный директор «Газпром арены», уверен, что ему и его сотрудникам удалось перенять лучший опыт организаторов больших турниров с точки зрения продажи слабоалкогольных напитков.

«На ЧМ-2018 и Евро-2020 пиво можно было купить четыре бокала в одни руки с момента открытия гейтов и потреблять на прилегающей к стадиону территории, в помещениях стадиона и на трибунах, – говорит Литвинов. – Важно продолжить открытое обсуждение правил потребления пива на стадионе в публичном пространстве, чтобы выработать компромиссное решение в интересах каждой из сторон».

Литвинов соглашается, что отсутствие пива на стадионе провоцирует часть болельщиков выпивать что-то более крепкое до входа на арену, и называет этот фактор эквивалентным риском. Он считает потребление пива на стадионе более удобным вариантом, потому что там действуют более высокие стандарты безопасности.

Директор коммерческого департамента «Зенита» Александр Пак приводит в пример Англию, где прибыль клуба от продажи пива за один матч может достигать 1 млн фунтов, что означает плюс 4–11 млн фунтов в доходную часть бюджета.

Похожей логики придерживаются и в других российских клубах. Президент «Урала» Григорий Иванов видит в снятии запрета шанс зарабатывать и отбивать часть затрат на содержание команды. А соблюдение правопорядка возьмет под контроль служба безопасности арены.

С необходимостью пивной реформы согласны и на хоккейном рынке. Гендиректор омского «Авангарда» Сергей Белых считает снятие ограничений необходимой мерой для стабильного роста доходов и формирования качественного клиентского продукта. Работать новые регламенты должны именно так, как было на футбольном ЧМ-2018.

«Речь о десятках миллионов рублей прямой выгоды, а сверху клубы получат еще столько же благодаря росту стоимости ТВ-продукта, – говорит Белых. – Стоит начать с продажи пива, а затем добавить в ассортимент и вино».

Организационный момент

Российская премьер-лига (РПЛ) тоже регулярно высказывается за снятие запрета. Летом 2019 г., когда только появился законопроект, глава РПЛ Сергей Прядкин подчеркивал, что очень рассчитывает на футбольное лобби и на помощь нового президента РФС Александра Дюкова.

Дюков сформулировал свою позицию еще на послевыборной пресс-конференции в феврале 2019 г.: «Чтобы футбол приносил прибыль, нужна комплексная работа: новые арены, инфраструктура, работа в день матча – все, чтобы обеспечивать посещаемость, тогда будет и доход. Тут и встает вопрос о пиве и разрешении его продавать. Разрешение поможет увеличить посещаемость и время, которое человек проводит на стадионе».

Директор по безопасности РПЛ Александр Мейтин обращал внимание на несправедливость: в кинотеатрах, торговых комплексах и на музыкальных фестивалях пиво разрешено, а на футболе нет. Он считает, как и Сорокин, что лучше продавать пиво на стадионах под контролем, вместо того чтобы подталкивать людей к распитию более крепких напитков до матча.

«Позиция лиги остается прежней: мы выступаем за возвращение пива на стадионы, – формулирует для «Ведомости. Спорта» пресс-секретарь РПЛ Дмитрий Зеленов. – Пивные бренды с удовольствием вкладывают деньги в футбол, а одна из наших важнейших задач – привлечение рыночных средств. Чемпионат мира в нашей стране показал, что потребление пива болельщиками может быть ответственным и цивилизованным. То же самое показывает и проходящий в эти дни чемпионат Европы».

За время пандемии Английская премьер-лига добилась послабления, за которое боролась много лет: британским фанатам теперь можно будет пить пиво прямо на трибунах. Запрет действовал с 1985 г., его вводили на пике борьбы с хулиганами, но сейчас все контролирующие органы признают: фанатская культура заметно изменилась, пиво больше не представляет опасности.

Испанская Ла Лига с 2019 г. сотрудничает с брендом BUD, до этого 13 лет спонсором испанского чемпионата был местный бренд Mahou.

«Пивные компании и для Ла Лиги, и для отдельных наших клубов одни из самых активных партнеров, – сообщил «Ведомости. Спорту» президент Ла Лиги Хавьер Тебас. – Мы очень продвинулись в совместном создании медиаконтента, который привлекал бы внимание к турниру и при этом решал задачи партнеров. В этом отношении представители пивной индустрии, как правило, одни из самых заинтересованных и деятельных».

Самая активная как раз Mahou: у нее пять клубов-партнеров в элитном дивизионе и еще восемь во втором по статусу.

В отчете о спонсорской активности Ла Лига указывает, что по числу контрактов пивные партнеры уступают только банкам, ритейлу и букмекерам. А для «Сельты» и «Вальядолида» местный производитель пива Estrella Galicia – титульный спонсор. По информации SportBusiness, такое партнерство приносит «Сельте» 2,1 млн евро за сезон.

Производительные силы

В борьбе за снятие запрета представители футбольной индустрии пока активнее, чем пивные компании. Логику в этом видит партнер и руководитель группы по обслуживанию компаний потребительского сектора «Делойт» в СНГ Оксана Жупина. «Крупнейшие производители пива, безусловно, отмечают рост продаж во время проведения соревнований, – отметила она для «Ведомости. Спорта». – Но доля реализации пива на спортивных мероприятиях в сравнении с розничным оборотом через торговые сети и заведения общественного питания не настолько велика, чтобы оказать значимый эффект на выручку компаний».

Большой опыт благодаря Кубку конфедераций и чемпионату мира имеет компания AB InBev Efes, в портфель которой входит бренд BUD. «Разрешение предоставит компаниям и брендам возможности для инвестиций в рекламу, – считает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. – Также мы считаем важным предусмотреть возможность реализации пивоваренной продукции на стадионах и в те дни, когда арены используются как концертные площадки».

Дурдыев добавляет, что обычно на стадионах в других странах представлен лагер с содержанием алкоголя от 3,5 до 4,5% – это соответствует концепции ответственного потребления.

«В период ЧМ-2018 мы приняли меры, чтобы исключить риск негативных инцидентов, связанных с чрезмерным потреблением алкоголя, – говорит Дурдыев. – На стадионах было представлено не только алкогольное, но и безалкогольное пиво. Все пиво подавалось только в пластиковых стаканах, и один человек мог купить не более четырех бокалов в одни руки. На всех рекламных поверхностях была размещена информация о важности ответственного потребления алкоголя, а для персонала арен были проведены обучающие тренинги. Мы готовы обсуждать возможные варианты реализации и делиться международным опытом».

Заинтересованность в снятии запрета также подтвердили «Ведомости. Спорту» компании Heineken и «Балтика».

«Глобально наша компания обязалась направлять не менее 10% маркетингового бюджета флагманского бренда на кампании по пропаганде ответственного употребления алкоголя, – подчеркнул директор по корпоративным отношениям Heineken в России Алексей Воробьев. – Надеемся, что позитивный опыт Евро-2020 позволит принять решение о возобновлении продаж на стадионах».

Старший директор по работе с органами государственной власти региона Восточная Европа пивоваренной компании «Балтика» Ирина Федорова считает, что рекламные возможности сделают продажу пива на стадионах и спортивное спонсорство в целом обоснованными. «У нас большой опыт проведения мероприятий для болельщиков, продвижения культуры потребления и партнерского взаимодействия с клубами. Мы остаемся на связи с представителями спортивных арен, принимающими решения о выборе поставщиков. В случае возврата пива на стадионы мы изучим возможности возобновления сотрудничества с ними».

Председатель совета Ассоциации производителей пива Андрей Губка считает снятие запрета своевременным решением.

«Во всем мире пивоваренные компании для футбольных клубов одни из крупнейших спонсоров, привносящих дополнительные активации для болельщиков, – говорит Губка. – Продажа пива изменит стратегию работы клубов с ключевой аудиторией, расширит программу продвижения предматчевых мероприятий за счет новых идей, тематических зон, совместных конкурсов и т. д.».

Губка подчеркивает, что при снятии запрета вся индустрия получит мощный импульс для развития, также он ждет синергетического эффекта для смежных индустрий.