Эксперт: «Медийный вес одной Ольги Бузовой больше, чем у всего российского футбола»

Как провал на Евро-2020 снизил интерес брендов к нашим футболистам
Stuart Franklin / Getty Images

Полузащитник Александр Головин – единственный футболист сборной России, который уехал в Европу летом 2018 г. Он же – один из немногих игроков команды Станислава Черчесова, кто стал регулярно мелькать в рекламе после ЧМ-2018. Хотя домашний чемпионат мира спровоцировал «дзюбаманию», перевернул отношение к сборной и в целом повысил интерес населения страны к футболу. Но этого оказалось недостаточно, чтобы бренды обратили внимание на футболистов. Провал на Евро-2020 вряд ли исправит ситуацию, скорее – усугубит.

Бузова vs российский футбол

В июле 2018 г. ВЦИОМ выяснил, что 71% жителей России следили за матчами национальной команды на чемпионате мира. Выход из группы, победа над Испанией и достойная игра против будущих финалистов, хорватов, – благодаря этим событиям страна получила новых героев. Черчесов из вечно недовольного самодура в глазах болельщиков ненадолго превратился в тренера-харизматика, ноге вратаря Игоря Акинфеева ставили памятник (из соломы, но все-таки), а с Артемом Дзюбой фотографировались даже пенсионерки. А вот крупные бренды игроков сборной не оценили – даже безупречный Акинфеев стал появляться в рекламных роликах лишь накануне Евро-2020, уже не будучи игроком национальной команды.

Отчасти это объясняется тем, что в России внимание публики к футболу не постоянно, а сиюминутно – оно просыпается только по случаю больших турниров. Вне крупных событий типа чемпионата мира или Олимпиады спортом в стране интересуются около 20 млн человек, считает директор по бизнес-направлению агентства спортивного маркетинга Fever Pitch Герман Худяков, ссылаясь на аналитику Sports.ru.

«По сравнению с другими странами рынок спортсменов-амбассадоров в России небольшой, – соглашается в разговоре с «Ведомости. Спортом» директор по медиа и коммуникациям агентства Special One Егор Крецан. – Отчасти потому, что многие спортсмены об индивидуальной рекламе не думают. Плюс в окружении атлетов зачастую нет тех, кто мог бы помочь продвигаться в этом направлении. А у кого-то так составлены контракты, что они не всегда могут собой распоряжаться. К тому же брендам, видимо, проще и привычнее договариваться с героями из других индустрий – они понятнее и предсказуемее в плане эффективности. Думаю, медийный вес одной Ольги Бузовой больше, чем у всего российского футбола».

/BBDO Group

Кроме того, договариваясь с конкретным игроком сборной, рекламодатель должен учитывать риски, связанные с его клубной принадлежностью. «Когда компания подписывает Дзюбу, она фактически работает с аудиторией болельщиков «Зенита». Поклонники «Спартака» если и не будут бойкотировать такую продукцию, то как минимум отнесутся к ней менее лояльно», – объясняет Худяков. Но есть фигуры, которые не вызывают отторжения ни у кого из футбольных фанатов, уточняет Крецан: «Это в основном ветераны спорта, хотя они не настолько медийны и востребованны. Хотя мне кажется, что клубные противоречия – точно не главная проблема. Скажем, Головин и Акинфеев – из ЦСКА, но их уважают болельщики разных команд». По словам Крецана, люди из футбола часто склонны экстраполировать стереотипы и на нефутбольную аудиторию. Но в большинстве случаев она эти убеждения не разделяет».

Опыт реализованных рекламных кампаний показывает, что крупные российские бренды предпочитают не рисковать с местными игроками, а выбирают международных звезд. Так, Альфа-банк задействовал Лионеля Месси накануне чемпионата мира – 2018, а банк «Открытие» в 2014 г. привлек в промокампанию Криштиану Роналду.

«Образ Криштиану гораздо более узнаваем, чем у многих российских игроков, – говорит Худяков. – Да, есть определенная категория болельщиков, которые всю неделю ждут выходных только ради того, чтобы включить тур РПЛ. Но банк решил вовлечь другую аудиторию – тех, кто смотрит футбол изредка: финалы Лиги чемпионов, Евро или чемпионата мира. Они знают буквально двух-трех футболистов, и российские игроки в их число не входят».

РПЛ vs НХЛ

Рекламный рынок гораздо лучше игроков сборной России по футболу знает российских хоккеистов из НХЛ. Александр Овечкин зарабатывает на маркетинговых контрактах $5 млн в год (больше всех в хоккее), Евгений Малкин – герой телероликов Nivea, а в конце 2020 г. Артемий Панарин подписал контракт с Reebok.

Маркетинговому успеху лучших российских хоккеистов во многом способствует глобальная популярность НХЛ. Для футболистов выход на международный уровень, выступление в топ-чемпионате тоже шанс заполучить рекламодателей. «Переезд за границу повышает медийный вес спортсмена, – считает Худяков. – Думаю, если у Алексея Миранчука получится в «Аталанте», то контрактов у него будет гораздо больше. Скажем, Андрей Аршавин времен «Зенита» считался рекламным лицом местного уровня. Но после перехода в лондонский «Арсенал» он стал гораздо востребованнее. Переезд в Европу всегда приводит к большей заинтересованности брендов».

Еще один способ привлечь внимание брендов – работать над собственными имиджем. К примеру, у нападающего «Локомотива» Федора Смолова карьера за границей не сложилась: две короткие аренды в голландский «Фейеноорд» и испанскую «Сельту» не помогли нападающему закрепиться в Европе. Но с рекламными предложениями у него все в порядке: накануне ЧМ-2018 Смолов был самым востребованным игроком сборной (участие в кампаниях Gillette, Beats и Nike).

/Gillette

Во многом это заслуга PR-менеджера Елены Болотовой, с которой игрок сотрудничает много лет.

«Мы не подписываем контракты с массмаркетом, – рассказывает Болотова в интервью «Ведомости. Спорту». – Запросов очень много, но мы лучше подпишем один контракт, зато тот, в котором Федор сам заинтересован. Нам часто предлагают большие деньги, но он не хочет рекламировать еду, сетевые магазины или условную китайскую машину».

Интерес рекламодателей к Смолову вполне объясним. В отличие от многих футболистов он производит впечатление интеллигентного и воспитанного человека, грамотно ведет соцсети и регулярно участвует в мероприятиях, причем не только футбольных. Так Смолов повышает свою узнаваемость, и это ценят бренды.

«Футболисты плохо понимают, как работать над имиджем, – говорит Болотова. – Не уделяется достаточно внимания пиару, как это бывает в Европе. На рынке не хватает хороших специалистов, плюс сказывается влияние агентов на игроков. Развитие спортивной карьеры и работа над имиджем связаны неразрывно, но многие задаются вопросом: «А зачем это все?». Такие суждения надо искоренять – причем уже на уровне футбольных школ. Ребята, которые только начинают профессиональную карьеру, должны понимать, как следует себя вести».

Чипсы vs чулки

Зарубежный опыт свидетельствует, что футболисты могут рекламировать абсолютно любые товары. Так, еще в 1960-х легендарный нападающий «Реала» Альфредо Ди Стефано стал лицом Berkshire – производителя женских чулок. В 1970-х Франц Беккенбауэр красовался на плакатах бульонных кубиков Knorr, Йохан Кройфф рекламировал строительные лаки, а Джордж Бест – сосиски и деловые костюмы.

«Футболисты могут быть интересны рекламодателям из любой отрасли, – считает Худяков. – Пожалуй, за исключением брендов, рассчитанных на более узкую аудиторию – женщины и дети. Сейчас футболисты обычно рекламируют мужские товары: автомобили, часы, предметы роскоши, костюмы и т. д. Кроме того, в сотрудничестве заинтересованы крупные бизнес-игроки, которые чувствуют себя достаточно уверенно и готовы подписывать спортсменов в качестве амбассадоров. Например, «Озон» договорился с фигуристкой Евгенией Медведевой. И если компания захочет выйти на мужскую аудиторию, то наверняка подпишет футболистов, хоккеистов или спортсменов ММА».

Пожалуй, самая масштабная рекламная кампания с участием игрока сборной России связана с брендом Lays. В 2011 г. Аршавин попал в число футбольных звезд (Месси, Роналдиньо и др.), задействованных в промопродукции бренда. Даже спустя 10 лет для многих болельщиков Аршавин остается «чипсоедом».

«Мне кажется, «чипсоед» – это мем, который живет где-то глубоко внутри футбольного сообщества, – уточняет Крецан. – За его пределами Аршавин – это фамилия-бренд с очень высокой узнаваемостью. И в списке возможных ассоциаций чипсы вряд ли будут на первом месте. К тому же, немного зная Андрея Сергеевича, предположу, что он к этому относится только с иронией».

А вот участие в другой рекламной кампании – Pepsi – Аршавин вспоминает с ужасом. «Пепси-колы пришлось много выпить... Ее все время доливали, и она уже была без газа, а дело-то было в Африке», – рассказывал футболист в интервью порталу «Гол».

Ролики вышли на телеэкраны накануне чемпионата мира – 2010 в ЮАР, но сборная России проиграла отбор Словении и на турнир не попала.

По данным The Independent, гонорар Аршавина за рекламу Pepsi составил 2 млн евро. Сумма значительная даже на фоне нынешних контрактов футболистов. Худяков подчеркивает, что стоимость сотрудничества брендов с игроками сильно зависит от конкретных обстоятельств сделки, но на российском рынке она измеряется не миллионами евро, а – максимум – десятками миллионов рублей.

Впрочем, для топ-игроков РПЛ, получающих в клубе 2–3 млн евро в год, это не те деньги, ради которых стоит тратить время и силы. О рекламных доходах задумываются в основном опытные российские игроки, чья карьера близится к концу. Так, Акинфеев всегда был популярен у рекламодателей, но отвечал отказом на большинство предложений. И лишь недавно, разгрузив свое расписание за счет отказа выступать в сборной страны, начал появляться в рекламных роликах.

Другие материалы в сюжете