Как «Зенит» зарабатывает по 11 млрд рублей в год? Клуб объяснил, почему стал чемпионом по выручке

Детали коммерческой работы петербуржцев от топ-менеджеров команды
Вячеслав Евдокимов / ФК «Зенит»

Выручка «Зенита», по данным «СПАРК-Интерфакса», три года подряд превышает 11 млрд руб.: 11,47 млрд в 2018 г., 11,31 млрд в 2019 г. и 11,79 млрд руб. в 2020 г. Ближайшие конкуренты – «Динамо» (6,04 млрд), «Локомотив» (5,42 млрд) и «Спартак» (4,87 млрд) существенно отстают. «Ведомости. Спорт» обсудил с топ-менеджерами «Зенита» коммерческую деятельность клуба, которая помогает добиваться таких высоких показателей.

Услуги для газовой группы

«Зенит» прочно ассоциируется с компанией «Газпром»: госкорпорация владеет клубом с 2005 г., ее глава Алексей Миллер глубоко вовлечен в процесс принятия ключевых решений. Напрямую от «Газпрома» клубу ежегодно поступает 30,6 млн евро по базовому спонсорскому контракту. По курсу на конец мая 2021 г. это около 2,7 млрд руб. Еще 11,5 млн евро (около 1 млрд руб.) по действующему соглашению ежегодно приходит от дочерней компании «Газпром межрегионгаз».

Бренд «Газпрома» представлен не только на игровой форме, но и в других форматах: стадион «Зенита» на Крестовском острове с декабря 2018 г. называется «Газпром арена», база клуба в Удельном парке – «Газпром – тренировочный центр» и даже подготовительный период (перед сезоном и в зимнюю паузу) официально называется «Газпром – тренировочные сборы».

Такое настойчивое использование названия компании-партнера во многом необходимость: как постоянному участнику еврокубков, «Зениту» регулярно нужно подтверждать адекватность спонсорских вложений рыночным ценам и медиаэффекту, который компания получает за эти деньги. Механизм финансового фейр-плей требует независимой оценки партнерских соглашений.

«Контракты с компаниями группы «Газпром» заключаются на рыночных условиях, это подтверждают независимые исследования, которые проводит в том числе УЕФА, – говорит «Ведомости. Спорту» генеральный директор «Зенита» Александр Медведев. – Стоимость этих контрактов зависит от объемов предоставляемых услуг. Газовая группа получает от клуба наивысший уровень сервиса».

В повседневной коммуникации с аудиторией «Зенит» регулярно продвигает потребительские бренды газовой группы. Один из ключевых примеров – топливо G-Drive. С ним связан ряд офлайн-активаций: брендированные зоны на стадионе и особые места на трибуне, отдельные игры в особой стилистике «Мощный матч» (отсыл к слогану «Это мощно»), а также диджитал-интеграции. Два самых громких партнерских YouTube-проекта «Зенита» как раз связаны с этим брендом: в 2015 г. несколько вирусных роликов с бразильцем Халком собрали десятки миллионов просмотров, в 2018–2019 гг. четыре выпуска «G-Drive шоу» привлекли более 7 млн.

«Спонсоры уже давно не готовы платить только за сам факт нанесения логотипа на форму и право называться спонсором, – объясняет Медведев. – В первую очередь мы предлагаем разнообразные рекламные услуги: чистый бизнес, направленный на работу с аудиторией и узнаваемость бренда. И к каждому спонсору подходим индивидуально. УЕФА действительно требует проводить оценку и доказывать, что услуги оказаны и оплачены по рыночным ценам, – мы так и делаем. И сейчас планируем расширять круг наших спонсоров».

Директор «Зенита» по коммуникациям Жанна Дембо приводит еще один пример: в 2020 г. нападающий Малком получил свою награду лучшего игрока месяца бесконтактным способом – дрон доставил приз «G-Drivе. Лучший игрок марта» прямо в окно квартиры бразильца. Видео стало вирусным и разошлось по многим российским и иностранным медиа.

«Раньше можно было активировать спонсоров на стадионе, а пандемия оставила нам единственный вариант – онлайн-площадки, – добавляет Дембо в разговоре с «Ведомости. Спортом». – Благодаря тому, что многие спонсорские активации были интегрированы в онлайн-коммуникации клуба, удалось сохранить большинство партнерских соглашений в силе. Во время локдауна «Зенит» перенес все активации в диджитал, речь сразу об 11 спонсорах и партнерах: «Газпром», «Мегафон», Газпромбанк, «Ростелеком», «Чистая линия», Ollis, «Яндекс.Лавка», нефтегазовая компания OMV, Nissan, авиакомпания «Россия», «Эльдорадо». Общий охват контента, вышедшего во время футбольной паузы, – около 350 млн просмотров».

Эффективный выбор партнеров

В «Зените» признают, что коронакризис существенно сказался на клубной экономике. «Суммарно за время пандемии «Зенит» недосчитался порядка полумиллиарда рублей, – отмечает в интервью «Ведомости. Спорту» директор коммерческого департамента клуба Алексей Пак. – Мы потеряли доход от стадиона из-за матчей без зрителей и игр с ограниченной вместимостью, были отменены или перенесены концерты, закрыты клубные магазины. Снизились и призовые от участия в Лиге чемпионов – примерно на 10%, хотя эта разница частично компенсировалась тем, что призовые рассчитываются в евро, а его курс вырос».

По словам Пака, доходы от спонсорства пострадали в меньшей степени, поскольку большинство партнеров «Зениту» удалось сохранить. Но с некоторыми компаниями клубу пришлось переформатировать сотрудничество, а с некоторыми – расстаться.

Перед стартом сезона 2020/21 «Зенит» сменил партнеров сразу в нескольких категориях: букмекер Winline вместо «1xСтавки», сеть «Додо пицца» вместо Ollis и «Такси Вконтакте» вместо «Яндекс.Такси».

Региональный маркетолог «Додо пиццы» Александра Золотухина рассказала «Ведомости. Спорту», что компания сама инициировала разговор с «Зенитом» о сотрудничестве.

«Мы стали прорабатывать аудитории, в которые ранее не целились, – говорит Золотухина. – Любители футбола оказались одной из значимых, поэтому мы обратились в «Зенит» и затем подписали партнерский контракт. Уже по ходу первого сезона сотрудничества мы наблюдаем положительную динамику по показателю Top of Mind (первый бренд, который приходит на ум потребителю при упоминании товара. – «Ведомости. Спорт») и считаем, что на это влияет и коллаборация с «Зенитом».

Располагая солидной лояльной аудиторией, в том числе и на онлайн-площадках, клуб получает множество предложений. Задача коммерческого департамента – выбрать самые эффективные варианты.

«Выбирая беттинг-партнера, мы пообщались практически с каждым значимым игроком рынка, – добавляет Пак. – Получили больше пяти предложений и выбрали наиболее перспективного партнера – и по объему контракта, и с точки зрения активации сотрудничества. В то же время наш приоритет – сохранение действующих спонсоров, нет цели получить больше выручки за счет смены партнеров в одной категории. Наоборот, мы гордимся, что со многими работаем подолгу: с Nike, «Северен-телекомом» и «Ростелекомом» – уже более 10 лет».

Один из многолетних партнеров «Зенита», компания «Мегафон», сотрудничает с клубом с 2015 г. и прежде всего ценит его большую базу болельщиков (Nielsen в 2016 г. насчитала 15 млн – с тех пор «Зенит» активно использует эту цифру).

«У команды армия поклонников, для нас это лояльная аудитория, с которой мы работаем через партнерские проекты, – уточнили для «Ведомости. Спорта» в пресс-службе «Мегафона». – Для современного потребителя важна эмоциональная связь с брендом. Выбор в пользу той или иной компании делается не только на основе привлекательности продукта или его цены, но и на совпадении ценностей потребителя и компании, которую он выбирает».

Чтобы установить эту связь, «Мегафон» в том числе предлагал своим клиентам бесплатные трансляции матчей «Зенита» в чемпионском сезоне 2020/21 – большую часть игр остальные болельщики могут смотреть только на платном канале «Матч премьер».

Адаптация под извлечение прибыли

Специальные условия для болельщиков – самый эффективный способ извлечь пользу из сотрудничества с «Зенитом», подтверждает руководитель группы по социальным медиа и спецпроектам бренда «Такси Вконтакте» Владислав Кузьменко.

/Вячеслав Евдокимов / ФК «Зенит»

«Нам интересно общаться с большой аудиторией фанатов «Зенита» и делать удобнее ее дорогу на матчи, – рассказывает Кузьменко «Ведомости. Спорту». – Когда в декабре 2020 г. объявили о сотрудничестве, мы предоставили болельщикам особые условия на поездки до «Газпром арены». Для нас это партнерство работает на повышение лояльности аудитории и рост по поездкам – болельщики активно пользуются сервисом. Стадион довольно далеко от станции метро, а у наших машин есть доступ на специальную стоянку у главного входа».

Представитель сервиса добавляет, что в компании довольны стартовым этапом сотрудничества с «Зенитом» и планируют расширять его, когда в Петербурге снимут ограничения на вместимость стадиона, – ждут, что кратно вырастет количество поездок.

В создании дополнительных удобств для болельщиков видит пространство для развития и сам «Зенит», поэтому клубу особенно важны не только сами контракты, но и методы партнера для активации.

«Когда пандемия вмешалась в развитие всей спортивной индустрии, мы в «Зените» пришли к выводу: если хотим и дальше добиваться успеха в коммерческой деятельности, нам необходимо использовать для этого все ключевые возможности – от консервативной работы с болельщиками до диджитал-сферы», – делится с «Ведомости. Спортом» директор департамента стратегического и бизнес-развития клуба Александр Сапега, который присоединился к команде топ-менеджеров в январе 2021 г., а до этого отвечал за глобальное бизнес-развитие в итальянской «Роме».

Сапега уверен, что для развития коммерческого направления «Зениту» сейчас особенно важны три направления: нужно адаптировать диджитал-ресурсы под новые форматы извлечения прибыли, найти дополнительные способы вовлечения международной аудитории и переосмыслить значение футбола и клубов для общества.

Клубу нужно взаимодействовать не только с активными фанатами и уже вовлеченными болельщиками, но и с аудиторией, которая пока не погружена в контекст, считает Сапега.

Новая аудитория и новый доход в Европе

Чтобы завоевать новую аудиторию, «Зенит» активнее многих действует в соцсетях. На конец сезона 2020/21 у клуба суммарно почти 4,7 млн подписчиков – это лучший показатель в Премьер-лиге. В «Зените» уверены, что именно эта метрика – ключевой показатель популярности.

/Евгений Васильев / ФК «Зенит»

Активность аудитории, количество взаимодействий (лайки, комментарии, шеры, репосты) может меняться в зависимости от ситуации – результатов, событий и скандалов внутри клуба. В свою очередь лидерство по числу подписчиков свидетельствует о стабильном интересе к бренду и готовности большего числа людей разделять его ценности. Этот показатель особенно важен при работе со спонсорами и партнерами. Именно объем аудитории и охват публикаций гарантируют, что спонсорскую интеграцию может увидеть наибольшее количество болельщиков, а значит стоимость такой публикации и всего спонсорского контракта растет.

В «Зените» не стесняются экспериментов, в том числе в популярной сети TikTok. Накануне Нового года в своем TikTok-аккаунте «Зенит» с помощью популярных тиктокеров продвигал коллекцию праздничных свитеров. А в апреле 2021 г. развлекательная программа на матче РПЛ с «Химками» была посвящена TikTok: клуб позвал на игру 30 местных тиктокеров, они записывали ролики на стадионе, их суммарный охват превысил 14 млн просмотров.

Уровень медиа- и коммерческой активности не должен зависеть от футбольных результатов, считают в «Зените». Команда может выиграть чемпионат, а может не выйти в Лигу чемпионов (так было три года подряд до трех чемпионств), но активное взаимодействие с аудиторией и партнерами – основа экономической стабильности клуба.

При этом прямое попадание в групповой этап Лиги чемпионов приносит «Зениту» сопоставимые с вложениями «Газпрома» деньги: по итогам сезона 2020/21 клуб получит не меньше 35 млн евро, даже несмотря на последнее место в группе и всего одно набранное очко.

В ближайшие годы зависимость от выступления в еврокубках может только возрасти: УЕФА анонсировал реформы, которые вступят в силу через три сезона. В Лиге чемпионов будут играть на четыре команды больше, а вместо шести матчей на групповой стадии все участники проведут по десять. Соответственно, возрастет и коммерческий потенциал турнира, но принципы распределения доходов в новом формате пока не утверждены.

«Консультации на уровне Европейской ассоциации клубов и УЕФА продолжаются, финальные решения еще не приняты, мы следим за развитием ситуации, – комментирует Медведев. – Есть ряд позитивных моментов: например, то, что реформы УЕФА направлены на рост доходов клубов. Но есть и опасения насчет календаря соревнований: матчи планируется проводить в январе».

Какие бы решения ни приняло руководство европейского футбола, в «Зените» подчеркивают: клуб стремится к максимально возможному уровню коммерческой независимости.