Почему матчи «Зенита», «Краснодара» и «Спартака» называются Winline Derby

Бренды стали не просто спонсировать клубы, но и создавать новые смыслы
Игроки «Зенита» Артем Дзюба и «Краснодара» Егор Сорокин (слева направо) /Петр Ковалев / ТАСС

17 апреля «Краснодар» примет «Зенит». Эта игра станет шестым и последним в этом сезоне эпизодом Winline Derby – так теперь называют матчи, в которых между собой встречаются «Зенит», «Краснодар» и «Спартак». Словосочетание Winline Derby появилось в словаре РПЛ в сезоне 2020/21, но за несколько месяцев стало узнаваемым брендом. Три российских топ-клуба объединяет общий партнер – букмекерская компания Winline. Перед сезоном 2020/21 она подписала контракты с «Зенитом» и «Краснодаром», сотрудничество со «Спартаком» началось в 2016 г.

Букмекеры – одни из ключевых спонсоров для большинства российских футбольных клубов. Контракты в этой категории есть у всех 16 участников лиги, с учетом генерального спонсора РПЛ («Лига ставок») на матчах элитного дивизиона можно встретить девять разных букмекерских брендов, однако самая сильная связка клубов-партнеров сейчас именно у Winline.

Вполне логично, что компания старается максимально акцентировать на этом внимание и активировать партнерства не только по отдельности. Создание Winline Derby – эксперимент, который помог умножить внимание к топ-командам в матчах между собой. Еще при запуске компания объясняла: да, в классическом понимании дерби – это матч между командами из одного города, но в России дополнительно устоялось и значение просто принципиально важной игры (как «Дерби двух столиц» в отношении «Спартак» – «Зенит»). Теперь Winline Derby охватывает сразу три столицы: к Москве и Петербургу добавился главный город Кубани. Все три клуба поддержали идею букмекера и договорились совместно позиционировать каждый матч этой серии единообразно.

По данным «Финансовой газеты», Winline тратит на контракты с «Зенитом», «Спартаком» и «Краснодаром» суммарно 600 млн руб. за сезон – в равных долях платит по 200 млн руб. каждому. Это три самых дорогих соглашения с клубами в лиге, по общим расходам на РПЛ Winline превосходит конкурентов в три и более раза.

В 2016 г. Winline стал первым букмекером, заключившим контракт с российским футбольным клубом (московским «Спартаком»), следом в течение нескольких месяцев партнеров в этой категории нашли и другие клубы. Индустрия заработала очень активно, когда вступил в силу новый закон о целевых отчислениях и рекламе букмекеров: беттинг-компании обязали каждый квартал отдавать 5% дохода на развитие видов спорта, события которых есть в их ставочных линиях, но в то же время букмекерам дали возможность рекламироваться в спортивных трансляциях, на стадионах, экипировке и в профильных СМИ.

На первой волне интереса к футбольным клубам Winline стал партнером «Спартака», по итогам первого сезона партнерства команда впервые за 16 лет выиграла чемпионат России. В 2020 г. компания начала сотрудничать с действующим чемпионом России «Зенитом» и дважды подряд бронзовым призером «Краснодаром» – с новыми партнерами заключили трехлетние контракты. По совпадению через несколько месяцев после того, как Winline занял центральное место на форме, «Краснодар» впервые пробился в основной турнир Лиги чемпионов. А «Зенит» в конце первого сезона партнерства с букмекером готовится к рекорду – питерцы первыми могут выиграть третий подряд титул чемпиона РПЛ.

Бренд Winline Derby появился осенью 2020 г., когда команды – партнеры букмекера впервые играли между собой: его использовали в анонсах матча «Спартака» с «Зенитом». Не только статус клубов, но и история встреч за последние сезоны убеждала, что игры должны быть зрелищными: например, «Краснодар» с «Зенитом» не играли 0:0 уже больше пяти лет, а «Спартак» с «Краснодаром» не заканчивали с нулями вообще никогда.

У каждого Winline Derby, кроме геральдической афиши с отсылками к клубным цветам и символам, есть собственный слоган. Например, первый матч «Спартак» – «Зенит» проходил под девизом «Вызов брошен», напоминая о фразе тогдашнего гендиректора красно-белых Шамиля Газизова о брошенной перчатке. Игру второго круга анонсировали фразой «Кто займет зимний трон?», потому что это был последний тур перед зимним перерывом и встреча команд с первого и второго места.

Управляющий партнер агентства спортивного маркетинга Fever Pitch Евгений Коврин уверен, что вслед за простым спонсорским присутствием и созданием добавленной ценности для болельщиков у брендов появилась новая задача – создание смыслов.

«Простор футболки или рекламного щита уже давно тесноват, поэтому бренды пробуют найти себя в переосмыслении явлений – так что «Дерби двух столиц» теперь называется Winline Derby», – поясняет Коврин.

Со всеми тремя клубами заключены долгосрочные контракты, так что бренд Winline Derby точно будет развиваться и в следующем сезоне.