Лиги и клубы начали революцию платных показов матчей

Чему учат эксперименты с продажами трансляций в АПЛ и ММА
Reuters

Подход к реализации медиаправ в спорте постепенно меняется: все больше организаций понимают, что выгоднее продавать трансляции напрямую аудитории, а не пакетом — традиционным телевещателям. Систему Pay-per-view (PPV), когда зритель разово платит за просмотр конкретного события, успешно используют в единоборствах, а вот недавняя попытка внедрить эту схему в английской премьер-лиге (АПЛ) завершилась шумным провалом.

Английская ошибка

АПЛ вообще-то флагман рынка футбольных медиаправ. Благодаря конкуренции между кабельными телегигантами SkySports и BT Sport лига только на внутреннем телеконтракте зарабатывает £5 млрд за три года (+ £4,2 млрд от реализации прав на зарубежных рынках). Однако осенью 2020-го в АПЛ грубо ошиблись: в начале октября ввели PPV, а через месяц отказались от этой системы.

Лига отменила собственное решение не только из-за низких продаж, важнее оказалась жесткая критика со стороны аудитории. £15 за одну трансляцию — это много даже для развитого британского рынка платных услуг.

В Англии привыкли платить за спортивный контент: на общедоступном BBC можно посмотреть только обзор тура Match of The Day, а матчи распределены между Sky, BT, а с сезона 2019/2020 — и Amazon. Чтобы иметь полный доступ к чемпионату, английскому болельщику нужно оплачивать три подписки — в сумме около £70.

Но до пандемии даже за эти деньги нельзя было увидеть все матчи — из-за древнего правила, которое запрещает показывать футбол на ТВ в субботу с 14:45 до 17:15. Это ограничение называют «блэкаутом». Его придумали в 1960-е, когда руководители клубов боялись телевидения — на тот момент основной выручкой были деньги за билеты.

За 60 лет футбольная экономика сильно изменилась, но правило продолжало действовать, а 2020-й превратил его в абсурд: в период пандемии стадионы для болельщиков закрыты, смысл «блэкаута» полностью потерялся. Именно матчи, которые должны были попадать под ограничение, АПЛ пыталась продавать поштучно — и ошиблась.

Негатива добавила непоследовательность лиги: в концовке сезона 2019/2020 АПЛ много говорила о социальной значимости футбола для населения, подавала возобновление чемпионата после большой паузы как сигнал возвращения к нормальной жизни и впервые за 32 года отдала несколько матчей BBC для общедоступного показа. Осенью 2020-го в схожей ситуации АПЛ попыталась заработать на PPV — но аудитория этого не поняла.

Эксперимент быстро свернули, а матчи, которые собирались продавать по системе PPV, просто распределят между вещателями — зрители увидят их в рамках действующих подписок.

Успешные ориентиры

Успешнее всех работают с PPV в единоборствах. Для UFC, главного ММА-промоушена мира, разовые продажи трансляций — одна из опор бизнес-развития.

Финансовых отчетов UFC не публикует с 2015 года, но по данным инсайдеров, рекорд организации был установлен на турнире UFC 229 в октябре 2018-го, где в главном бою Хабиб Нурмагомедов дрался с Конором Макгрерогом — 2,4 млн купленных трансляций. UFC заработал на PPV около $180 млн.

Абсолютный рекорд по PPV-выручке датирован августом 2017-го, когда по правилам бокса бой провели чемпион UFC Конор Макгрегор и непобедимый чемпион мира по боксу Флойд Мейвезер. Трансляцию купили 5 174 000 раз, организаторы заработали около $500 млн.

В футболе по пути создания собственных платформ для продажи трансляций тоже идут, но гораздо осторожнее. Один из самых успешных примеров — греческий клуб ПАОК. Он не отдал местным телекомпаниям права на домашние матчи по невыгодной цене и стал показывать их по подписке в собственном сервисе PAOK TV.

Игроки греческого клуба ПАОК /Yiannis Kourtoglou / Reuters

Клуб предлагает подписку на весь сезон за €69,99, а отдельные трансляции продает через PPV за €4,99 или €7,99 в зависимости от соперника.

Летом 2019-го ПАОК вложил в создание сервиса всего €3 000 благодаря встречному интересу технологических партнеров: базой стали облачные решения Amazon, местный офис Samsung помог в разработке приложения для SmartTV и т.д. Стартовую сумму клуб отбил уже за счет первой волны сезонных подписок от ядра своей аудитории, а разовые продажи по ходу сезона принесли прибыль. В первый год работы ПАОКу удалось привлечь 200 000 покупателей.

«Мы работаем не только со своими болельщиками, но и с аудиторией других клубов, а также с нейтральными зрителями, — объясняет директор ПАОК по новым медиа Панайотис Арониадис. — Домашние матчи ПАОК показывает только PAOK TV. Фанаты команды-соперника хотят посмотреть игру и совершают разовые транзакции по системе PPV. Кроме того, центральные матчи сезона привлекают еще более широкую аудиторию».

Ближайшая задача клуба — заработать на трансляциях больше, чем предлагают телевещатели. Кроме того, важный бонус системы PPV — новые знания об аудитории. Клуб уточняет поведенческие характеристики своих болельщиков, а также получает в базу новых — тех, на ком можно заработать в дальнейшем. Телеканалы, когда покупают права, такими данными не делятся.

Арониадис добавляет, что успех эксперимента привлек внимание коллег по индустрии, и ПАОК поделился наработками с другими греческими клубами — потому что увидел в этом шанс оздоровить национальный футбольный рынок.

52 тысячи покупок в России

В России система pay-per-view практически не востребована. Трансляции футбольной Российской премьер-лиги (РПЛ) можно приобретать поматчево, но это лишь одно из многих предложений «Матч ТВ», купившего все права на турнир.

Континентальная хоккейная лига (КХЛ) в этом плане активнее: трансляции отдельных матчей, а также абонементы на месяц, на сезон и на игры конкретной команды можно купить на сайте лиги и смотреть в собственном плеере КХЛ. Однако это тоже лишь альтернатива, КХЛ делает акцент на развитии своего кабельного канала КХЛ ТВ.

Мощнее всех PPV в России двигает, как и в мире, ММА-сектор. «Сделать акцент на платных трансляциях мы решили еще два года назад, а в 2019-м запустили собственную платформу, — рассказывает глава промоушена Absolute Championship Akhmat (АСА) Алексей Яценко. — Первое время работали по смешанной схеме: права на главные бои продавали телеканалам, а предварительные поединки предлагали дополнительно купить. Когда увидели, как растут продажи и на какие суммы можем рассчитывать от телеканалов, убедились: надо развивать именно pay-per-view».

Турнир ACA 107 в июле 2020-го, где в главном бою встречались Александр Емельяненко и Магомед Исмаилов, стал первым мероприятием промоушена, которое в прямом эфире можно было увидеть только через PPV за 499 рублей. Организация отчиталась о результатах: зрители совершили 52 000 покупок, выручка составила около 26 млн рублей.

Алексей Яценко не удовлетворен объемом продаж, но намерен продолжать развитие PPV-истории. «Делать выводы можно будет минимум через два года, а то и через пять лет, — говорит Яценко. — Если наш опыт будет удачным, многие организаторы спортивных мероприятий в России запустят переход на платные трансляции».

Динамика роста продаж, отмечает Яценко, невысокая, но она есть. Кроме того, сейчас организация активно занимается решением проблемы нелегальных трансляций — это поможет наращивать объемы PPV. И даже в нынешних условиях, утверждает Яценко, разовыми продажами АСА зарабатывает больше, чем готовы платить за показ турниров телеканалы. «Это главное, что мотивирует и дальше развивать PPV-направление», — говорит промоутер.

Новая проверка системы — 13 декабря на турнире ACA 115, бой Магомеда Исмаилова с Иваном Штырковым в прямом эфире тоже будет доступен только по PPV, но дешевле — за 299 рублей.