Хабиб Нурмагомедов одержал 29-ю победу в ММА и объявил о завершении карьеры. Теперь боец монетизирует свою популярность

«Ведомости.Спорт» выбрали событие года
PA / ТАСС

24 октября Хабиб Нурмагомедов победил удушающим приемом Джастина Гэтжи и добавил в свое резюме 29-ю победу в карьере, 13-ю – в UFC и четвертую в боях, где на кону стоял чемпионский пояс UFC в легком весе. После боя Хабиб попрощался с ММА, объяснив свое решение желанием больше времени проводить с родными: летом 2020-го от последствий COVID-19 умер его отец и тренер Абдулманап Нурмагомедов.

Через несколько дней после боя UFC признала 32-летнего Нурмагомедова лучшим бойцом организации вне зависимости от весовых категорий, а Хабиб резко высказался в адрес президента Франции Эмманюэля Макрона, подкинув медиа новый повод поговорить о себе. Под конец года экс-бойца обсуждали едва ли не чаще, чем по ходу карьеры. Теперь Нурмагомедов сосредоточился на бизнес-проектах. В октябре в продаже появились фитнес-батончики Fitroo by Khabib, которые спортсмен начал продвигать в Instagram еще летом, в ноябре – декабре Хабиб последовательно объявил об увлечении сельским хозяйством – «купил баранов <...> есть бычки на откорме, коровы, парники»; покупке промоушена GFC, запуске оператора мобильной связи и фитнес-приложения.

В большинстве этих проектов Нурмагомедов – партнер, но не инвестор. Его вклад – использование супербренда «Хабиб»: он завершает 2020-й самым популярным спортсменом страны, по подсчетам ВЦИОМа, самым упоминаемым в СМИ и самым востребованным в Instagram (26,4 млн подписчиков).

Приложение усилий

«В июне мы решили создать мобильное приложение для тренировок, – рассказывает Арсен Ибрагимов, разработчик сервиса OctaZone, «соавтором» которого стал Нурмагомедов. – У наших партнеров из группы компаний Quantum-А был контакт с Хабибом. Мы подготовили презентацию, показали ему, объяснили, что хотим сделать и что нужно от него. Он заинтересовался, взял время подумать, и в итоге мы начали работу». Приложение предлагает тренировки от Хабиба по подписке: за 799 руб. в месяц или 4790 руб. в год. Приложение составляет программу, а Нурмагомедов показывает упражнения для тренировок дома.

«Суть в том, чтобы Хабиб действительно погрузился в процесс, а не просто пофотографировался и забыл, – уточняет Ибрагимов. – Мы собрались на фото- и видеосъемку, подготовили список упражнений, обсудили его с Хабибом, он убрал четыре или пять из 70, и мы все отсняли в зале в Химках». Затраты на разработку приложения для iOS Ибрагимов оценил в несколько миллионов рублей. В ближайших планах – запуск Android-версии, это тоже потребует вложений. Основной инвестор проекта – телекоммуникационная компания Quantum-A. «Хабиб ничего не платит, – рассказывает Ибрагимов. – И ему ничего единоразово не платят. С ним есть партнерская договоренность».

Спустя пару месяцев после запуска создатели OctaZone говорят о тысячах купленных подписок и планируют к концу 2021-го выйти на уровень доходности лидеров сегмента – $1–2 млн в месяц.

Горилла и орел

В ноябре 2018 г. после боя с Конором Макгрегором Хабиб подписал рекламный контракт на три года с производителем энергетиков Gorilla. Сумма сделки превышала $1 млн. Бренд заключал контракты с бойцами команды Хабиба Eagles и проводил собственные ММА-турниры Gorilla Fighting Championship (GFC). Спустя два года Хабиб объявил, что выкупает промоушен GFC с последующим переименованием в Eagle Fighting Championship (EFC). Сумму сделки оценили в $1 млн. На пресс-конференции в Москве Хабиб сказал, что три ближайших турнира не должны уйти в минус с точки зрения финансов.

В этой сделке стоит обратить внимание на две вещи. Первое: бывший руководитель GFC Александр Гурьянов тут же объявил о создании нового промоушена Open Fighting Championship. Причем логотип, набор шрифтов и внешнее оформление сохранились – куда меньше следов Gorilla осталось в организации Хабиба EFC. Механически сделка стала больше похожа не на покупку Нурмагомедовым промоушена, а на выход из рекламного контракта с производителем энергетика (Хабиб закончил карьеру на год раньше) и возможную компенсацию за это.

Второй момент: Хабиб намерен обсудить продвижение своей лиги с UFC. Он хочет, чтобы чемпионы EFC после нескольких защит могли автоматически попадать в UFC, а турниры транслировались на цифровой платформе UFC Fight Pass, где по платной подписке можно смотреть много разного ММА.

«Заключить соглашение с Fight Pass выгодно, потому что сервис за каждое мероприятие готов платить деньги: около 1 млн руб. за вечер боев, – говорит Камил Гаджиев, генеральный продюсер лиги AMC Fight Nights. – Более того, на своей платформе они анонсируют турнир и информационно сопровождают его. При этом не запрещается монетизация контента на YouTube, нужна только геоблокировка для зарубежных зрителей».

На первом турнире EFC можно было заметить 6–7 спонсорских активаций. И этого достаточно, чтобы обеспечить рентабельность мероприятия, считает Гаджиев. «Предположу, что такой турнир должен стоить 12–13 млн руб., включая около $100 000 на гонорары участникам, – комментирует Гаджиев. – Но 6–7 спонсоров плюс продажа телевизионных прав такой турнир могут окупить. Под имя Хабиба сегодня, безусловно, проще привлекать инвесторов».

Хабиб на связи

1 декабря Нурмагомедов объявил о запуске виртуального оператора мобильной связи: Eagle Mobile будет использовать оборудование сети Tele2, а в рамках программы лояльности предложит абонентам брендированные товары с автографами Хабиба. Осваивать страну оператор начнет с Москвы, а в 2021-м планирует охватить 15 регионов России.

«Существуют разные бизнес-модели виртуальных операторов мобильной связи, – объясняет Илья Шатилин, аналитик агентства Telecom Daily. – В случае Хабиба это ритейл-вариант, когда услуги оператора связи вы перепродаете под собственным брендом. А вот, к примеру, у «Тинькофф» коммутаторы и узлы передачи данных свои, а Tele2 предоставляет лишь радиосеть – и это позволяет виртуальному оператору быть более гибким с тарифами».

При этом перспективы Eagle Mobile Шатилин оценивает сдержанно. Рынок мобильной связи перенасыщен, основные операторы не привлекают новых клиентов, а переманивают их друг у друга, фиксирует эксперт. Кроме того, в прошлом аналогичные проекты не приживались на рынке. «Подобное делали футбольные клубы «Зенит» и «Спартак», но эти истории довольно быстро угасали, – объясняет Шатилин. – Ни тарифами, ни качеством связи они не могут отличаться от традиционных операторов. Никакой разницы, кроме внешнего вида сим-карты и названия сети на экране смартфона, нет. Случай Eagle Mobile можно рассматривать скорее как попытку Tele2 завоевать нишевого абонента».

Нурмагомедов в этом проекте – вероятный получатель доли дохода от привлечения новых абонентов, полагает Шатилин. «Думаю, своих средств Хабиб не потратил, но использование личного бренда – это вид инвестиции, – говорит эксперт. – По сути, любой человек может запустить виртуального оператора мобильной связи, но вопрос в том, кому он будет продавать его услуги».

Про питание

С ноября 2020-го под брендом Fitroo by Khabib выпускаются протеиновое печенье и батончики: в названии продукта нет слова «орел», но на этикетке Нурмагомедов изображен в папахе.

О батончиках Хабиба вышло несколько партнерских материалов, из которых можно узнать, что производство находится в Ижевске и что «Fitroo by Khabib охватывает 3% мирового рынка протеиновых батончиков». Однако такая оценка вызывает недоумение экспертов. «В мире есть два очень сильных бренда протеиновых батончиков, – объясняет Юрий Клюшенков, глава компании «Спорт-экспресс», занимающейся дистрибуцией спортивного питания в России. – One bar, купленный компанией Hershey за $397 млн, и Quest Nutrition – их приобрели Simply Good Foods за $1 млрд, т. е. в мире таких цифр довольно сложно претендовать на 3% рынка на старте проекта».

При этом затраты на производство и продвижение нового продукта в этом сегменте могут составлять 100–300 млн руб., считает Клюшенков. «Окупаемость на горизонте трех лет при оборотах 2–2,5 млрд руб. в год – вполне достижимые цифры при наличии опыта на рынке», – уточняет он.

В историю с фитнес-батончиками Хабиб тоже не вкладывает собственные средства, считает Клюшенков. «Иначе это был бы более масштабный бренд, – говорит он. – Но это вполне нормально – использовать ажиотаж вокруг имени для продвижения нового товара».

Производителю пришлось потратить на участие Хабиба в промокампании 7–10 млн руб., полагает Клюшенков. «Рекламный контракт топовых спортсменов – это обычно 3000–5000 евро в месяц, но Хабиб стоит дороже, – добавляет он. – В 2016-м он уже представлял бренд спортивного питания Nutrabolics – тогда ему платили около 2 млн руб. в год. Сейчас можно смело умножать на четыре».

Другие материалы в сюжете