Как Йоханнес Бе стал самой дорогой звездой биатлона

Популярный на родине норвежец зарабатывает на рекламе больше, чем призовыми
Йоханнес Бе /Wikimedia

Норвежец Йоханнес Бе – безусловный лидер мирового биатлона. За восемь лет взрослой карьеры он успел стать олимпийским чемпионом, 10-кратным чемпионом мира, а также собрать коллекцию наград Кубка мира – два Больших Хрустальных глобуса победителя общего зачета и еще шесть малых.

Призовой капитал

Сезон 2019/20 стал последним для француза Мартена Фуркада, который доминировал в мировом биатлоне почти 10 лет: с 2010 г. он семь раз выигрывал общий зачет Кубка мира и дважды был в топ-3. Столь успешными выступлениями он заработал около 2,2 млн евро призовых – для биатлона это рекорд. И состояться ему помогли не только стабильность Фуркада, но и коммерческий успех вида спорта. Благодаря растущим телерейтингам и интересу спонсоров Международный союз биатлонистов (IBU) регулярно повышает призовые ставки в Кубке мира. В сезоне 2012/13 наградной фонд составлял 3,6 млрд евро, а в сезоне 2020/21 распределяют уже 5,4 млрд евро.

Бе дебютировал в Кубке мира в 19 лет и с тех пор лишь дважды по итогам сезона выпадал из топ-3 общего зачета. А в сезоне 2018/19 Йоханнес одержал 16 побед и собрал все Хрустальные глобусы, заработав рекордную сумму – 460 900 евро. В следующем он вполне мог улучшить свой результат, но пропустил два этапа из-за рождения сына, а финальные старты в Холменколлене отменили из-за пандемии. Несмотря на это, Бе снова выиграл Кубок мира и 367 000 евро призовых. Учитывая 187 000 евро, заработанных в текущем сезоне, его карьерный счет уже превышает 1,5 млн евро. Но еще больше денег приносят Йоханнесу рекламные контракты.

Местная знаменитость

В интервью «Матч ТВ» осенью 2019 г. младший Бе заявил, что соревновательные доходы (в тот сезон – больше 460 000 евро) составляют лишь 1% от его заработка – остальное приносят маркетинговые партнерства. Очевидно, Йоханнес преувеличил или не совсем точно выразился, потому что с рекламными контрактами на 45,5 млн евро (или даже на 23 млн, если учитывать норвежские налоги в 50%) он вполне мог бы претендовать на место в рейтинге самых высокооплачиваемых спортсменов Forbes. Но даже такая сомнительная формулировка верно передает суть: на трассе Бе зарабатывает намного меньше, чем за ее пределами.

В Норвегии очень популярны лыжные виды спорта, а Бе – один из самых успешных атлетов в биатлоне, поэтому его любят местные бренды. В числе спонсоров Йоханнеса есть компания по ремонту автомобильных стекол Hurtigruta Carglass, а также фирма Hedda Hytter, которая занимается продажей дачных домов, и другие локальные бренды. При этом Бе, как лидер вида спорта с солидной международной аудиторией (особенно в Германии и России), узнаваем не только в Норвегии. Поэтому среди спонсоров Йоханнеса есть и глобальные бренды: биодобавки Norsan, напольные покрытия Joka и др. И, конечно, целый блок производителей спортинвентаря: 100percent (очки, обмундирование), Fischer (лыжи), Swix (палки). Недавно Бе сменил поставщика перчаток: выразив недовольство продукцией Odlo (официальный партнер норвежской федерации), подписал личный контракт с Kinetixx.

Частное и общее

Бе не всегда свободен в выборе рекламных партнеров. По информации телеканала NRK, перед Олимпиадой-2018 он планировал подписать контракт с Red Bull. Сделка могла стать самой крупной в его портфеле. Примерная сумма – около 15 млн норвежских крон (1,5 млн евро). Именно столько требовал в суде от Федерации лыжного спорта Норвегии горнолыжник Хенрик Кристофферсен за то, что ему запретили размещать логотип Red Bull на выгодном месте формы.

Конфликт Кристофферсена, а также лыжника Петера Нортуга с лыжной федерацией Норвегии стал препятствием для сотрудничества Бе и Red Bull. Норвежская биатлонная федерация, чье финансовое благополучие сильно зависит от поддержки спонсоров, попросила лидера команды не подписывать контракт, чтобы избежать проблем с официальными партнерами сборной.

Но Йоханнес нашел спонсора, который не слишком заинтересован в логотипе на винтовке или шапочке. В январе 2020 г. Бе присоединился к команде амбассадоров швейцарского часового бренда Richard Mille, куда входят теннисист Рафаэль Надаль, гонщик Фернандо Аллонсо и другие именитые атлеты. Теперь Йоханнес выступает в часах Richard Mille именной модели 67-02, которая выполнена в цветах норвежского флага и стоит около $160 000. «Я очень доволен этим соглашением, – прокомментировал сделку Бе в интервью NRK. – Горжусь тем, что привлекаю такую марку в биатлон. Я сам связался с брендом. Думал, что это будет сложно, но менеджер по маркетингу был наслышан обо мне и моих результатах и тоже хотел предложить мне контракт».

/instagram.com/johannesbo

Нишевый продукт

В переговорах с большими брендами за Йоханнеса говорят не только его успехи в спорте, но и положительный имидж. Если в начале своей карьеры Бе готов был участвовать в шутливо-хулиганских выходках – например, в 2013-м вместе с партнерами по команде выбегал к трассе в спущенных штанах, – то теперь Йоханнес образцовый семьянин. Поэтому в рекламных роликах с его участием нет ни намека на сексуальность или агрессию: он с аппетитом пробует ассортимент норвежской сети супермаркетов Meny или проводит тренировки с подростками в сюжете компании YX.

Позитивный образ Йоханнес поддерживает и в интервью, выбирая максимально аккуратные формулировки для сложных тем. В ответ на публичное приглашение в гости от Александра Логинова, который несколько лет назад отбывал дисквалификацию за допинг, а на ЧМ-2020 выиграл спринт, Бе опубликовал в инстаграме забавный коллаж с чаепитием. В отличие от него, к примеру, швед Себастьян Самуэльссон назвал реплику Логинова неискренней «фигней».

Но даже идеальное поведение и отменные результаты не помогут Бе зарабатывать миллионы на рекламе. Биатлон слишком нишевый вид спорта. Его популярность по миру крайне неравномерна, а соревновательный сезон длится лишь четыре месяца. Даже главные звезды мирового биатлона – Бьорндален и Фуркад – получали от спонсоров около 1 млн евро в год. «Спортсмен, занимающийся нишевым спортом, по-настоящему популярен только на своем внутреннем рынке, – комментирует вице-президент по спорту и развлечениям агентства MediaCom Миша Шер. – Население Норвегии – чуть более 5 млн человек, и у местных компаний нет значительных бюджетов для инвестирования в амбассадоров. К тому же биатлон не тот вид спорта, который привлекает внимание круглый год: интерес к нему растет во время крупных соревнований, а они случаются не так часто. Я был бы удивлен, если бы Бе получал более $150 000 от любого из своих местных партнеров». Глобальные бренды тоже не станут платить слишком много биатлонисту, считает Шер. «Надаль играет круглый год, и его популярность выходит далеко за рамки тенниса, – объясняет он. – Поэтому ценность Рафаэля для спонсоров высока. И Richard Mille будет платить ему значительно больше, чем биатлонисту из Норвегии, который, при всем уважении, имеет нишевую аудиторию».